Entrevista a Pedro Arranz, Dircom de Syngenta

Syngenta es una de las principales empresas biotecnológicas del mundo, con más de 28.000 empleados en más de 90 países que ofrecen soluciones a medida de las necesidades individuales de los agricultores de todo el mundo. Para conocer su visión sobre la importancia del marketing y publicidad y, en especial, de la comunicación en la consecución de los objetivos empresariales, entrevistamos a Pedro Arranz, Dircom de Syngenta.

¿Qué aporta la comunicación de valor a una marca?

Puede parecer una obviedad, pero si la comunicación está bien hecha, el valor que aporta a la marca es todo, como mínimo incalculable. Lo que es seguro es que si no hay comunicación asociada, o no está bien planteada, puede llegar a ser el fin de la marca. Tampoco entendería yo bien qué sentido tiene lanzar una marca y no comunicarla…

¿Cómo se traduce todo eso en los resultados empresariales?

Curiosamente, tanto empresarialmente como en la vida en general, cuando los resultados son malos se suele decir que ha faltado una buena comunicación. Cuando el matrimonio fracasa, es que había falta de comunicación, cuando te echan del trabajo es que no había feeling con el jefe, cuando el niño suspende es que no hablamos nada con él, cuando bajan las ventas, es que la campaña de comunicación era mala, mala… La forma de justificar la inversión en comunicación corporativa dentro de muchas empresas sigue siendo un quebradero de cabeza para nosotros los comunicadores. Al final todos acabamos tirando de clipping de prensa con el valor en publicidad que hemos ahorrado a la empresa. Hoy en día con la comunicación digital también les podemos inundar de métricas de toda la gente a la que llegamos, y como, y a quienes y cuánto vale todo eso. La realidad es que luego la gente te compra o no te compra dependiendo de un montón de variables, pero una importantísima es la imagen que tiene tu marca y tu empresa. Si eso tan básico no se entiende dentro de una empresa, entonces mal vamos.

¿Qué importancia tiene la definición de públicos en el trabajo de comunicación?

Mucha. Si esto no está bien definido y los públicos objetivos no están bien claros y segmentados desde el principio difícilmente tendrá éxito cualquier plan de comunicación.

¿Hasta qué punto la personalización de los mensajes es importante cuando la empresa está presente en distintos mercados?

Cada mercado tiene efectivamente que ser tratado de forma diferente a la hora de intentar trasladarles nuestro mensaje. Tienen a su vez sus propios canales de llegada, unos serán más tradicionales, otros más digitales, etc. Hoy en día es incluso cada vez más importante personalizar hasta el lenguaje que utilizas a la hora de comunicar para poder asegurar que te prestan cierta atención.

A la hora de diseñar la estrategia de comunicación son muchos los elementos a tener en cuenta, ¿dónde cree que está la clave para conseguir los resultados esperados?

Las claves son muy diferentes según el sector en el que te encuentres, qué objetivos buscas o a quien te dirijas. Lo que sí es común para todos es que en cualquiera de los casos la estrategia debe ser siempre dirigida por verdaderos profesionales de la comunicación, de dentro y de fuera de la empresa.