El Sol salió en Madrid con una propuesta rompedora: dejar de mirarnos el ombligo para darnos cuenta de que la creatividad es mucho más que publicidad, es una fuerza capaz de transformar el mundo en todos sus ámbitos: económico, empresarial, comercial, social, ambiental, gubernamental… y de todos ellos tenemos mucho que aprender las agencias de publicidad.
Dicho y hecho, durante tres jornadas pudimos escuchar las conferencias de auténticos fuera de serie de la creatividad y, sorprendentemente para el encuentro por excelencia de la publicidad iberoamericana, solo tres de ellos fueron creativos publicitarios.
Eso sí, de buenas ideas aprendimos un rato y algunas de ellas hasta nos sorprendieron:
1-Juan Señor y “los periódicos están ganando más dinero que nunca”
No todos, claro, pero –como nos explicó Juan Señor, presidente de innovación de Media Consulting– sí aquellos que han entendido que no pueden financiar sus ediciones digitales del mismo modo que financiaban sus ediciones impresas.
Son aquellos medios que de verdad han utilizado la creatividad para encontrar fórmulas de monetización novedosas y eficaces los que no solo han conseguido ganar más dinero que nunca, sino que, además, imprimen más papel que nunca.
Son fórmulas tan sorprendentes como dejar de vender publicidad, abandonar las redes sociales, cobrar al usuario en internet, aprovechar el ‘data’ o invertir en un periodismo de investigación y reflexión más allá de la caza de clics con titulares impactantes y dudosos o las “diez cosas que… y la tercera te sorprenderá” para ofrecer un contenido por el que de verdad merezca la pena pagar –y los datos nos dicen que el 50% de los adultos está dispuesto a pagar por información de calidad en los países desarrollados–. Pero mejor pasamos a otro tema, porque solo esta ponencia daría para escribir varios artículos.
Al margen de eso, que dejar de hacer las cosas como siempre se han hecho es una forma de innovación eficaz no es ningún secreto, aunque a veces es muy difícil esto de arriesgarse ya que los nuevos caminos no ofrecen todas las garantías de éxito. Pero cuando llega ese éxito, ese éxito es muy grande, como demostraron los creativos de FahrenheitDDB (Perú), que descubrieron una forma diferente y mucho más notoria de patrocinar un Mundial de Fútbol generando una campaña que les valió el primer gran premio del festival.
2-Pablo Juantegui y “el ‘data’ describe el pasado, la creatividad diseña el futuro”
En su charla con Roland Schell, CEO de Mercedes Benz, el presidente de Telepizza sacó a colación un tema que ya no abandonaría el festival hasta la última conferencia: las posibilidades del ‘data’ a la hora de innovar en campañas, en proyectos e incluso en negocios. En general todos los ponentes coincidían en que todavía no sabemos muy bien cómo utilizar esta gran cantidad de datos que los consumidores nos brindan y que, en la mayoría de los casos, lo único que hacemos con ellos es replicar las fórmulas que funcionaron en el pasado, cuando el auténtico reto es utilizarlos para diseñar un nuevo futuro que convierta todos esos datos en propuestas valiosas para nuestros clientes.
Este trabajo lo hicieron en la agencia We Believers (EE.UU.) para desarrollar una de las campañas más premiadas del festival (y en mi opinión la mejor), ya que además de un éxito de comunicación, le brindó a Burger King una nueva línea de negocio exportable a cualquier gran ciudad del mundo.
3-David Rowan y “la tecnología como la gran estafa de nuestro siglo”
O por lo menos de eso parecía que iba a hablarnos el editor jefe de Wired UK aunque, una vez más, la clave está en utilizar la cabeza y no buscar la innovación por la innovación, sino más bien la solución a un problema concreto y real. ¿No es esa es precisamente la definición de creatividad?
Entre las diferentes claves que citó para conseguir una innovación tecnológica realmente exitosa, había un leitmotiv que se repetía en casi todas ellas, el concepto de la suma: sumar perfiles de diferentes disciplinas en el equipo, sumar elementos disruptivos, sumar partners, sumar inputs y no despreciar la suma de pequeñas innovaciones para hacer crecer las que ya tenemos.
Porque a veces la gran idea surge de pequeñas sumas que aportan mucho valor o sorprender por su combinación, y también en publicidad, como demostró el equipo de TBWA (España) en su campaña ‘Paredes que hablan’, donde una cuña de radio y una pared bastaron para ganar el único oro de la categoría de audio.
4-Jeff Noel y “la verdadera innovación nace a pie de calle”
Esta fue una de las propuestas que nos trajo el directivo de Disney, que nos explicó cómo la compañía ha ahorrado millones de dólares a los parques temáticos gracias a las personas que trabajaban directamente en ellos: taquilleros, recepcionistas, vigilantes de seguridad… Todos ellos conocían tan bien su día a día que eran capaces de proponer soluciones mucho más eficaces que el propio departamento de innovación y que, en muchos casos, eran tan sencillas como instalar un televisor en la recepción para que los niños pudieran ver a Mickey y sus padres hacer el checkin más rápido, duplicando la velocidad de las colas.
Por supuesto, conocer el problema de primera mano puede darnos muchas pistas para encontrar una solución creativa y, a veces, esa solución se encuentra bajando a pie de calle, o a pie de Twitter, como por ejemplo en la campaña de Santo (Argentina) para Sprite, en la que todos los argumentos, copys y el propio eslogan fueron sacados directamente de tuits reales.
5-Margaux Revol, Nicholas Hulley y el ‘judo creativo’
Pablo Juantegui, CEO de Telepizza, nos contó el primer día que para innovar es necesario aprender a fracasar muchas veces y Toni Nadal que uno de los secretos del éxito de Rafa era su capacidad para saber que siempre se puede mejorar si estás dispuesto a hacer lo necesario para hacerlo. Tal vez estas fueron las premisas que Margaux Revol y Nicholas Hulley, pareja creativa de AMV BBDO (UK), tomaron para inventar el ‘judo creativo’, o la manera de conseguir que los mismos argumentos que se utilizan para censurar una idea pueden ser la fuerza para crear otra mejor.
Esto fue lo que les pasó cuando al presentar una campaña para las compresas Libresse, en la que tomaron como insight el tabú que supone en nuestra sociedad la sangre menstrual, apostaron por mostrarla directamente en una campaña. Cuentan que, al parecer, ni la marca ni la sociedad estaban preparadas para ello, así que utilizaron este ‘judo creativo’ para generar una pequeña obra de arte publicitaria.
6-Paco Conde y “el propósito es el nuevo digital”
La sociedad está cambiando, cada vez tenemos más conciencia social y medioambiental. Si nos fijamos en los jóvenes, este compromiso es todavía mayor, quieren cambiar el mundo, pero no confían en los políticos ni en los organismos internacionales para hacerlo y sus grandes aliadas son las marcas, hasta el punto de que el 67% de los jóvenes han dejado de comprar o considerarían dejar de comprar una marca si la compañía apoyara algo o se comportara de alguna forma que no estuviera aliada con sus valores.*
Esto ha llevado a las grandes marcas a sumarse a esta tendencia de manera masiva, sin importar mucho la estrategia ni la forma (como ya pasó con internet, las redes sociales y hasta con los códigos QR). Pero una vez más, como nos recuerda el fundador de la agencia Activista LA (EEUU) y considerado el publicitario español más en forma del momento, no todo vale y este compromiso debe estar alineado con la razón de ser de la empresa y ser asimilado por todos sus estamentos, desde el CEO hasta el estudiante de prácticas.
Un ejemplo de esta unión entre producto y causa la pudimos ver en la campaña ‘Pabellón Black’ creada por DDB (Colombia) para la cerveza Poker y que consiguió llevarse un oro de Madrid.
7-“Si tu marca no está luchando por cambiar el mundo, está muerta”
Aunque es verdad, Conde nos recuerda que el mundo se puede cambiar con los grandes retos, pero también con los pequeños, y buena muestra de ellos sería el compromiso que Campofrío ha demostrado en los últimos años con el humor y que también fue reconocido con un gran premio por el anuncio que McCann (España) creó estas navidades.
8-“Para cambiar el mundo hay que ser valiente”
Pero, sobre todo, para que un propósito sea de verdad eficaz para la comunicación de una marca debe ser verdadero y llegar hasta sus últimas consecuencias con valentía, cambiando los procesos productivos y derribando los muros que haya que derribar, como en el caso de Trapa, donde su compromiso con la conservación de las selvas de Borneo les ha llevado a eliminar el aceite de palma de sus productos e, incluso, a enfrentarse directamente a toda la industria chocolatera del planeta.
Esto ha conseguido que sea totalmente creíble otra de las campañas que merecían algo más que un gran premio y que desarrollaron FCB&FiRe y QMS (España).
9-Chavo D’Emilio “¿y ahora qué?”
En definitiva, pudimos disfrutar de tres días intensos, diez conferencias, decenas de campañas y cientos de ideas que todavía revolotean por mi cabeza provocando destellos tan brillantes que creo que todavía voy a necesitar algo de tiempo para digerir. Así que, como conclusión, mejor me sumo a la pregunta que se hizo Chavo D’Emilio, presidente del Gran Jurado y de McCann (Argentina), al final del festival: “¿Qué vamos a hacer ahora?”.
¿Qué vamos a hacer con tanta información, con tanto ‘data’, con tanto tuit? ¿Cómo vamos a traducirlos en buenas campañas, en campañas que sorprendan, que toquen la fibra, que sean verdaderas y que sean eficaces?
Por ahora solo se me ocurre seguir trabajando y –¿por qué no?– volver a disfrutar (porque seguro que ya la conoces) de la campaña que ganó el Sol de Platino, el más alto reconocimiento del festival, y que firmó Leo Burnett (España) para Ruavieja.
PEQUEÑA BIOGRAFÍA DE LOS PONENTES: https://elsolfestival.com/el-sol-2019/ponentes/
*2018 Survey of Young People and social change.
Juanma Soriano, Creativo en Portavoz
