Siempre he dicho que la utilización de un prescriptor para una campaña determinada no es algo bueno o malo en sí mismo. Depende de que la campaña responda a un problema que un prescriptor pueda solucionar.

Si estamos ante el lanzamiento de un nuevo producto y de una marca desconocida, la utilización de un personaje reconocido puede ayudar a acelerar la penetración de este producto en el mercado y de la marca a la que representa en la mente del consumidor.

De hecho es una estrategia de marketing recurrente, cuando se le quiere dar armas a la fuerza comercial para colocar el producto en el lineal de los codiciados puntos de venta.

Pero esta elección no debe ser gratuita, sino que debe ser el reflejo de lo que el producto y la marca quieren trasmitir. Si tenemos una identidad de marca simpática y joven, Pepe Reina podrá vendernos el seguro. Si queremos convencer “sinceramente” Matías Prats será el encargado ideal de hacernos cambiar de banco. Si queremos identificar nuestro reloj con la máxima elegancia, Roger Federer será nuestra persona.

Para decidir qué hacer, lo primero que debemos poner encima de la mesa es el presupuesto del que disponemos y comparar el coste de la utilización de un embajador, con otras alternativas de comunicación que podrían ser perfectamente válidas.

El coste de un prescriptor, eso sí, se debe medir económica y emocionalmente, porque además de lo que cuesta la utilización de su imagen, debemos sumar el riesgo posible de que durante el tiempo de campaña se vea enredado en problemas que, no por ser ajenos a la marca, dejarían de salpicarle.

Y si todo lo anterior es favorable, entonces podemos coger a todo un elenco de artistas y como acaba de enseñarnos Mahou, tomarnos una cerveza a la salud de los ochenta. Sin producto nuevo, ni marca que tenga problemas de lineal. Para eso está la creatividad y un buen insight.

Fernando Caride, director Creativo