La marca de los campeones: cambio de imagen corporativa en los clubes deportivos

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El objetivo de cualquier marca es dejar de ser el simple identificador de un producto de consumo para ligarse emocionalmente a sus consumidores hasta convertirse en una parte fundamental de su vida. Un ideal tan difícil de conseguir en cuanto a marcas de productos de consumo se refiere –aunque podemos encontrar grandes ejemplos como Apple, Cola-Cao o Coca Cola– pero que es el gran valor diferencial de las marcas de los clubs y equipos deportivos, donde el componente emocional lo es todo.

Tal vez por eso, cada vez que asistimos al cambio de la identidad visual de un equipo deportivo, asistimos también a un derroche de críticas, decepciones e, incluso, de sentimientos de traición. Ya que no se está cambiando una simple marca, se está cambiando una parte fundamental de la vida de sus aficionados y eso es un riesgo muy alto para cualquier junta directiva y, también, para cualquier estudio de diseño gráfico

Todo un reto que pudimos comprobar de primera mano con el cambio de imagen de Murcia Club de Tenis, un club centenario, que es una parte muy importante de la vida de sus socios y que, hace unos días, vimos con orgullo como se proclamaba campeón de España por equipos (aunque tenemos que reconocer que su nueva identidad visual no ha influido mucho en ello).

Deuce

En los últimos años, hemos asistido a numerosos cambios muy mediáticos en la élite del fútbol europeo. Cambios que van desde apuestas muy radicales a pequeños (pero muy estudiados) retoques técnicos que facilitan su aplicación a las necesidades de comunicación actuales. Cambios que han sido aplaudidos, que han pasado desapercibidos y que, incluso, han provocado auténticas crisis institucionales en su club.

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Tal vez, el más sonado sea el caso de la Juventus de Turín, un cambio radical y muy valiente que ha superado los patrones típicos de la tradición heráldica del fútbol, para construir un icono único, sencillo, muy identificador y con una gran facilidad para adaptarse a cualquier entorno comunicativo y a cualquier interfaz. En definitiva, una marca moderna que inaugura una nueva etapa llena de posibilidades creativas para cualquier estudio de diseño gráfico que se enfrente a la renovación de una marca deportiva.

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Menos radical, pero mucho más polémico, fue el cambio del escudo del Atlético de Madrid, que partiendo de un restyling del diseño anterior –creado en los años setenta–, generó una polémica muy virulenta en las redes sociales, llegando incluso a crearse plataformas sociales reclamando la vuelta al escudo antiguo. Un caso que pone de manifiesto el componente emocional de las marcas deportivas, ya que las críticas, más que al diseño en sí, se dirigían al sentimiento de ver que su equipo era tratado como una “simple” marca comercial.

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Por último, hace unas semanas asistimos también a una nueva versión de la identidad del F. C. Barcelona, un restyling mínimo, tanto que puede pasar desapercibido a los ojos de un profano, pero con grandes ventajas en el análisis del estudio de diseño gráfico: simplificación de los colores, suavidad de las formas, aumento del peso visual de los elementos más significantes, eliminación de los accesorios, así como otras modificaciones que lo adaptan a las nuevas necesidades, códigos de comunicación y a la proyección de lo que podemos considerar, “mes que un club”, una marca que debe competir en los mercados de todo el mundo. Sin embargo, esta línea gráfica no se ha llegado a materializar por rechazo de los socios, por lo que de momento su implantación se encuentra en suspense.

Advantage

En realidad, en los tres casos anteriores, asumiendo más o menos riesgos y con un objetivo más o menos ambicioso, lo que se ha intentado –y, en mi opinión, conseguido– es adaptarse a estos nuevos códigos de la comunicación, para completar la transición de club deportivo a marca emocional, algo que no se consigue con un simple cambio de logo, perdón, quería decir de escudo.

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Porque el escudo no es más que la punta de lanza de todo un sistema de identidad visual, un conjunto de aplicaciones que permite transmitir la imagen de marca y del club en cualquier medio y en cualquier momento, que ayuda a mejorar su proyección y, también, a vender sus productos –ya sé que no nos gusta escuchar esto–, porque los equipos deportivos, como cualquier otra marca, también quieren vendernos sus productos para ganar dinero.

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Game

Pero además, y esto es algo que suele pasar desapercibido, este cambio de identidad visual no solo consigue resultados positivos en el ámbito de la proyección exterior, sino que también se convierte en una oportunidad única para revisar y organizar la arquitectura interna de la marca y de la organización empresarial.

Esta reestructuración habría sido muy evidente en el caso del F. C. Barcelona donde, a pesar de que el cambio visual ha sido mínimo, sí que ha habido una autentica revolución en su arquitectura de marca, pasando de tener docenas de logotipos diferentes entre fútbol profesional, Masía, veteranos, fundaciones, Barça TV, tienda…, a tener una sola marca, con pequeños matices en función del departamento y/o del ámbito de aplicación.

Los equipos deportivos buscan adaptarse a los nuevos códigos de la comunicación para completar la transición de club deportivo a marca emocional

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Set point

Todas estas variables son las que tuvimos en cuenta a la hora de diseñar la nueva marca de Murcia Club de Tenis. Una marca que –al igual que el nuevo escudo de la Juve– ha supuesto un cambio radical con los patrones típicos de los clubs de tenis tradicionales y, sobre todo, con el escudo anterior que resistía desde 1919.

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Una marca que –a diferencia del Atlético de Madrid– superó de forma positiva el juicio de los socios y de todos aquellos que sienten Murcia Club de Tenis como una parte fundamental de su vida y, con los que el estudio de diseño gráfico tuvo la deferencia estratégica de “indultar” el logo de 1919 para ocasiones especiales en las que mostrarlo suponga una ventaja diferencial.

Una marca que se adapta a las nuevas necesidades y códigos de comunicación para proyectar un sistema de identidad visual más atractivo e identificable en la comunicación externa y más coherente en la estructura interna de la marca.

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Match point

En definitiva, cuando un estudio de diseño gráfico se enfrenta al cambio de identidad visual de un equipo deportivo, tiene ante sí un reto muy complicado, dado el valor emocional que la marca tiene para sus seguidores, pero muy necesario, ya que es imprescindible para conseguir una proyección positiva de la marca que optimice las oportunidades de comunicación y crecimiento empresarial.

Una oportunidad que deben aprovechar todas las marcas –sean o no deportivas– para no quedarse ancladas en tendencias de hace 10, 20 o, incluso, 50 años. Algo más habitual de lo que pueda parecer y que, en la mayoría de los casos, se debe a ese valor emocional que la marca tiene, no ya para unos clientes que sí agradecerían ese cambio, sino para sus propietarios, que deberían entender que se trata de un valor muy subjetivo y hacerse una pregunta fundamental para el futuro de su marca:

¿Evolucionamos?

Juanma Soriano, Creativo en Portavoz