¿Quién no recuerda el mítico “Te gusta conducir” de BMW? Posiblemente sea una de las campañas más recordadas de marketing sensorial tal y como lo conocemos hoy en día. Casi se podía sentir la brisa en el brazo del conductor y estoy segura de que más de una persona, entre las que me incluyo, ha probado a imitar ese movimiento para ver lo que se siente y comprobar que “nos gusta conducir”.

No es un concepto nuevo pero en esta época en la que los consumidores son más exigentes y necesitan que un producto les ofrezca “más” de lo que sea, las marcas tienen que diferenciarse estableciendo un vínculo fuerte con el consumidor. El marketing sensorial utiliza los cinco sentidos para despertar sensaciones, ese “más” que el público demanda y fidelizarles con un vínculo sensorial, que es posiblemente más fuerte que el racional.

La clave para que una estrategia de marketing sensorial funcione es que el público viva una compra como una experiencia en la que puede no solo mirar y escuchar, que es lo más común, sino también tocar, saborear y oler. ¿Sabías que el ser humano es capaz de recordar el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele? ¿Nunca te has dicho aquello de “esta fragancia me recuerda a un momento concreto” y es el motivo de más peso para decidirte a comprarlo o no?

Con el marketing sensorial se intenta ir más allá. Empleando los recursos más habituales en el día a día y que siempre se han utilizado, aunque inconscientemente, pero con la diferencia de que ahora se hace de manera planificada y medida para crear esas experiencias y provocar esas sensaciones.

Varios estudios demuestran que el ambiente, la vista, los aromas, sabores y el servicio recibido son más influyentes en la decisión de compra del consumidor de lo que se creía. El ejemplo más claro es el caso del éxito de Starbucks… ¿realmente lo que vende la cadena es café? Es evidente que no. El éxito de Starbucks se basa en vender la experiencia de estar en sus establecimientos: no buscan clientes, buscan “fanáticos de Starbucks”. Y todo ello lo consiguen con el olor a café en el establecimiento, la música de fondo, el ambiente creado en cada espacio y, además, con su extensa variedad en la carta de cafés, comida y postres.

En definitiva, el imperio de los sentidos ha llegado al marketing del siglo XXI y lo ha hecho para quedarse.

Ángela Arranz, ejecutiva de cuentas

Foto: communicationaids.info