Ya ha pasado bastante tiempo desde que volvimos del del Día C, la gran fiesta de la creatividad publicitaria española, y todavía me siguen persiguiendo (más bien obsesionando) algunas de las ideas y reflexiones que pudimos escuchar allí. Vamos, que si se me permite el juego de palabras, he tenido un verdadero crush (que me perdonen los “zetas” si lo he dicho mal).
Y es que lejos del estereotipo “Mad Men” de sexo, drogas y rock and roll –que también, ¿para qué nos vamos a engañar?–, lo que de verdad campa a sus anchas por San Sebastián durante esos días son los momentos de inspiración, tanto en las conferencias y en los actos del Kursaal, como en las calles y bares de la ciudad, donde inevitablemente acabas encontrándote y enganchándote en alguna conversación con algunas de las mentes más creativas del sector.
La creatividad por encima de los creativos.
Esta es la esencia del encuentro que organiza el Club de Creativo; si es que todavía debemos llamarlo así después de que, acertadamente, Belén Coca haya propuesto cambiarle el nombre por Club de la Creatividad, para que refleje mejor la realidad del sector en España. Una propuesta que, además, ha tenido una gran acogida dentro del C de C, hasta el punto de que la están sometiendo a votación.
Y es que lo realmente importante de este evento y de este club es la creatividad. Precisamente la forma de acercarme a ella, de buscarla en el trabajo del día a día, han provocado que algunas de las ideas que me encontré allí sigan persiguiéndome varias semanas después, porque creo que más allá de cuestiones operativas son la esencia de nuestra profesión y, como agencia creativa, me empeño en que formen parte del proceso de trabajo de Portavoz.
1. No tengas miedo.
Comentaba Paco León que cuando nace una idea que de verdad es disruptiva, a la hora de venderla se desata una reacción en cadena de miedo. Personas que tienen miedo a perder el beneplácito de sus superiores o que, simplemente, prefiere no salir de su zona de confort y evitar innovaciones que, casi siempre, vienen acompañadas de un trabajo extra y algo de riesgo. Estamos tan acostumbrados a que este miedo se manifieste que, muchas veces hasta vemos normal que nos rechacen las ideas más audaces.
El miedo a cambiar las cosas o a hacerlas de manera diferente es inherente al ser humano. Es normal. Debemos contar con ello, pero como precisamente el trabajo creativo es encontrar la forma de hacer las cosas de manera diferente, arriesgarnos con propuestas audaces y hacer lo que nunca antes se había hecho, no sólo tenemos la obligación de no tener miedo sino que, además, tenemos la responsabilidad de defender con más fuerza las propuestas disruptivas para romper esa cadena de miedo y convertirla en una cadena de motivación.
Nuestra experiencia en Portavoz nos ha enseñado que integrar y motivar al cliente en el proceso creativo hace que sea mucho más fácil sacar adelante propuestas “de riesgo”.
2. Pero, sobre todo, diviértete
Pero no se trata sólo de miedo. Si hay algo que realmente ha conectado con mi forma de entender la creatividad y la profesión en general, hasta el punto de perseguirme, obsesionarme e intentar trasmitírselo a mis compañeros de la agencia de publicidad, fue lo que pudimos ver en la gran broma con la que de Toni Davidson y Juan Sevilla nos demostraron que somos totalmente prescindibles.
Más allá de las risas y de todo lo que nos contaron, me quedo con una frase: “Diviértete con lo que sea estés haciendo”. Si tengo que elegir un solo momento del Día C 2024, me quedo con este. Porque es la única forma que conozco para de fluya la verdadera creatividad y, muchas veces, el ruido del día a día hace que nos olvidemos de lo que de ello.
Esto no quiere decir que nuestro trabajo tenga que ser una fiesta. Por supuesto que tenemos que tomarnos en serio cada brief. Por supuesto que tenemos que acelerar para cumplir los plazos. Por supuesto que tenemos la responsabilidad de gestionar de manera óptima el presupuesto de nuestros clientes. Pero sin diversión, sin ese cosquilleo que nos entra cuando encontramos lo nunca visto, sin esa ansiedad de sorprendernos a nosotros mismos, si no jugamos a ser creativos, la creatividad nunca va a fluir.
3. Y déjate llevar por tu crush
Vale, reconozco que este apartado solo es una excusa para hablar de Gran Premio Nacional de Creatividad de este año. Una campaña en la que se ha visto poco miedo, teniendo en cuenta que estamos ante un cliente institucional, y mucha diversión.
Y es que ‘Andalusian Crush’ me sigue emocionando cada vez que me golpea desde el móvil, desde la tele o desde alguna gráfica. Vamos que, si alguien no lo ha intuido todavía, soy fan declarado de la decisión del jurado, aunque por suerte -y el palmarés está ahí para que podáis comprobarlo- este año hemos tenido una muy buena cosecha de creatividad y la campaña de Ogilvy no ha sido el único crush que tuve durante aquellos días en San Sebastián.
Y sí. He tardado mucho en escribir este artículo. Me gustaría decir que ha sido por culpa de la resaca causada por tanto sexo, drogas y rock and roll, pero la realidad es que estas semanas hemos tenido muchísimas ocasiones de desafiar al miedo y, también, mucha diversión… Espero que cuando veáis todo lo que estamos preparando en Portavoz, también tengáis un crush.
Juanma Soriano, Director creativo en Portavoz
