La tecnología nos tiene rodeados. No podemos escapar de ella sin darnos de bruces contra el big data y las conclusiones precisas de una inteligencia artificial. Nos asedian nuevos desarrollos, nuevos dispositivos, nuevas herramientas de comunicación, nuevos soportes publicitarios que nacen y mueren de manera tan vertiginosa como el éxito que cosechan. Y como agencia de comunicación debemos estar preparados.
El reto es tal que absolutamente todos los que trabajamos en comunicación estamos cada segundo que pasa en riesgo de exclusión tecnológica y bajo la amenaza de quedar más desactualizados que un Nokia 3310.
El ataque de los drones
Esta amenaza ha hecho que creativos, estrategas y directores de marketing de todo el mundo se hayan organizado en auténticas guerrillas dispuestas a contraatacar generando campañas de comunicación con una alta dosis de innovación y obsesionadas por incorporar nuevos desarrollos tecnológicos hasta el punto de que, muchas veces, esta tecnología es la única razón de ser de la estrategia, por encima de la marca, del producto e, incluso, de que tenga algún sentido mínimamente lógico.
Así vemos vídeos de casos protagonizados por drones, inteligencias artificiales, smartglasses, un sensor de sonido en la cuna de un bebé, apps de realidad aumentada, asistentes de voz y hasta gorras con bluetooth incorporado que realmente no aportan una solución creativa, más allá de ese efecto wow que tanto gusta al jurado del festival publicitario de turno.
No todo es mejor con bluetooth
Sin embargo, como profesionales de la comunicación, debemos tener claro que no siempre es verdadera la afirmación del Dr. Sheldon Cooper en The Big Bang Theory, cuando dice que “todo es mejor con bluetooth”, ya que en muchas ocasiones la tecnología aplicada en las campañas no responde a un objetivo estratégico ni publicitario, sino a la necesidad de demostrar a toda costa que nuestra marca es muy tecnológica y vanguardista o, en el peor de los casos, para demostrarle a nuestros clientes que nuestra agencia de comunicación está siempre a la última.
Pero todo mola más con bluetooth
No me entendáis mal. No pretendo atrincherarme en mi búnker analógico, ni enrocarme para defender que todo lo bueno está inventado desde que las teles eran en blanco y negro, ni mucho menos pretendo que esto sea un alegato contra la innovación en publicidad, porque, como dice el Dr. Sheldon Cooper, “todo es mejor con bluetooth”, aunque solo si este bluetooth nos ayuda a cumplir los objetivos de comunicación que unos profesionales del marketing hayan fijado en el briefing.
La venganza de McLuhan
La clave para que podamos presumir de verdadera vanguardia, de auténtico conocimiento de las nuevas tecnologías y, sobre todo, la clave para crear buenas campañas publicitarias que cumplan sus objetivos de la mano de la innovación, vuelve a ser algo tan paradójico como revolucionario: volver a los tiempos en los que las teles eran en blanco y negro para escuchar lo que el Dr. Marshall McLuhan nos contaba hace 50 años… y que, a día de hoy, con todas las posibilidades tecnológicas que tenemos a nuestra disposición con presupuestos relativamente razonables, vuelve a estar más vigente que nunca.
La tecnología es el mensaje
Y es que, como decía McLuhan, “el medio es el mensaje” y, hoy, podemos añadir que la tecnología también. Ya que si la forma en la que el mensaje llega a nuestro receptor condiciona el modo en el que lo va a interpretar, la tecnología que asociemos a nuestro mensaje también va a contar muchas cosas de nosotros. Y lo que queremos es que todo lo que cuente nos ayude a construir un posicionamiento coherente con la trayectoria de nuestra marca y que nos ayude a alcanzar los hitos que desde la dirección de marketing se han establecido.
Porque es una falacia creer que innovar en nuestra comunicación es un mero trámite que hay que cumplir para parecer modernos. Porque la innovación –al igual que la creatividad publicitaria– es una herramienta seria, rigurosa y orientada a cumplir unos objetivos bien definidos.
Juanma Soriano, Creativo en Portavoz
