La identidad visual corporativa de una marca va mucho más allá del conjunto de trazos que conforman su logotipo o de unas plantillas, más o menos desarrolladas, que se puedan replicar en los diferentes elementos de comunicación que se utilizan habitualmente.
Esto, aunque operativo, en realidad no es más que la punta más visible de un iceberg que, sustentado por una serie de normas y recursos técnicos, simbólicos y emocionales, nos ayudan a construir y proyectar una imagen, un posicionamiento y una personalidad única e inequívoca, que permite abrir mercados, fidelizar clientes y, en general, activar todas la palancas de una estrategia de marketing y comunicación eficaz.
Por ello, el proceso de creación de una identidad visual corporativa trasciende lo meramente estético, para convertirse en un complejo proceso donde las técnicas más artísticas deben plegarse a las exigencias estratégicas y tácticas de un plan de marketing de largo recorrido, que permita que los diferentes elementos gráficos, además de encajar entre ellos como los engranajes de un reloj, permitan una gran versatilidad de aplicaciones y una amplia capacidad de evolución, para que la identidad visual pueda impulsar a la marca, de manera eficaz, hacia el futuro.
Es por ello, que el trabajo de creación de una identidad visual corporativa engloba a un amplio abanico de profesionales entre diseñadores gráficos, creativos conceptuales, brand strategist y especialistas de marketing que, en armonía y complicidad, consiguen definir ese conjunto de trazos que conforman un logotipo, así como todos los elementos visuales necesarios para comunicar la esencia de una marca.
Pero como una imagen vale más que mil palabras, mejor te mostramos una selección de seis proyectos consumados en Portavoz, que ilustran a la perfección lo que es un gran trabajo de branding.
Marvimundo, mucho más que un logotipo
El proyecto de actualización del logotipo de Marvimundo fue un fiel reflejo de todo lo que implica el diseño de una buena identidad visual corporativa, ya que no era suficiente con modernizar las líneas de la marca en un simple ejercicio estético, sino que la nueva identidad debía reflejar la realidad de Marvimundo, una perfumería que había evolucionado para convertirse en todo un referente de elegancia y glamour en sus territorios de implantación.
Esto fue muy importante, también, a la hora de planear la estrategia de adaptaciones y aplicaciones, ya que había pasado de ser una marca meramente de cabecera en sus establecimientos, para convertirla en una marca de gran consumo, capaz de conseguir una eficacia comunicativa tanto en los formatos más impactantes, como el los detalles que ponen el lazo a una experiencia de compra en el que priman las sensaciones.
Neuromobile, la adaptación
Si hay una marca en la que la capacidad de adaptación al medio es, más que una recomendación, una exigencia, esta es Neuromobile. Porque, para una marca tecnológica, cuya estrategia de marketing pasa exclusivamente por una comunicación digital y multicanal, no podíamos aplicar las reglas clásicas del branding para generar su identidad.
De este modo diseñamos una identidad que era, literalmente, dinámica, partiendo de un logotipo en movimiento perpetuo que se adapta a la perfección a cualquier soporte digital y que, incluso en aquellas aplicaciones impresas y naturalmente estáticas, hemos trabajado una gráfica multiplano para generar una ilusión óptica de dinamismo.
Esta premisa es la que hemos trasladado al conjunto de elementos y recomendaciones que conforman su identidad visual corporativa, para conseguir que la marca se mantenga siempre en continua evolución.
Murcia Club de Tenis, la tendencia
Pero el medio no es el único condicionante que es necesario analizar a la hora de abordar un proyecto de identidad visual corporativa. El entorno competitivo, la evolución del sector y las tendencias de futuro son tan importantes como pensar en la propia operatividad de la marca, el producto al que representa o el medio en el que se encarnará.
Este es el caso del Murcia Club de Tenis 1919, una institución centenaria y de corte clásico que se dio de bruces con un nuevo clasicismo que se estaba imponiendo en referentes tan importantes como Roland Garros o el Open de Australia, influenciados en gran medida por las marcas deportivas y personales de los ídolos de este deporte.
El resultado fue un ejercicio de renovación completa en todos los ámbitos y en todos los detalles que supuso, más que una actualización, un reimpulso para una institución histórica en la ciudad.
Ferroglobe, la arquitectura
Como decíamos al principio, un proyecto de identidad visual corporativa es casi un proceso de ingeniería, en el que es necesario que cada parte encaje a la perfección, y ese fue precisamente el trabajo que desarrollamos para Ferroglobe, una multinacional minera que contaba con un logotipo estética y conceptualmente muy adecuado, pero donde nadie había tenido en cuenta las variables estratégicas, técnicas y estructurales, por lo que su aplicación era prácticamente inoperativa.
Con este escenario, nuestro trabajo consistió en un concienzudo trabajo de estructuración y arquitectura de marca, para que de su logotipo original pudiese brotar un completo sistema de identidad visual corporativa y, para ello, desarrollamos dos líneas de trabajo complementarias, una primera en la que simplificamos su identidad, en cuanto a gama cromática, estructura y trazos, para que pudiera ser reproducida en cualquier elemento, así como definiendo las pautas para reforzar su presencia en todo tipo de aplicaciones y con todo tipo de recursos (a una tinta, conviviendo con imágenes, en aplicaciones audiovisuales…).
Además, en un segundo momento, se edificó toda una arquitectura de marca para organizar y proyectar de manera efectiva esta identidad visual corporativa en todas sus organizaciones y empresas filiales, unificando sus elementos de comunicación para proyectar la imagen de un gran grupo.
Pujante, la esencia
Mantener, transmitir y potenciar la esencia de la marca es clave a la hora de afrontar un restyling o, lo que es lo mismo, la evolución natural de la identidad visual corporativa de una marca para adecuarla a los objetivos y los nuevos retos del mercado.
En el caso de Pujante, estos objetivos respondían a la necesidad de modernizar la percepción que los públicos tenían de la marca, reforzando la idea de naturalidad en sus procesos y en sus instalaciones, al mismo tiempo que reflejara la categoría premium de sus productos. Para ello era necesario revisar de manera global su iconografía y adaptarla a la nueva sensibilidad social, evitando por ejemplo la representación figurativa de los pollos, para “esconderlos” en los vanos de los trazos tipográficos, o revisando formas y colores para actualizar las principales herramientas que nos permitieran estructurar su sistema de identidad visual corporativa.
BNFIX, el beneficio
El último proyecto consumado que traemos es el de BNFIX, una empresa asesora implantada en toda España y cuya premisa fundamental desde el inicio del proyecto, durante el que también se afrontó la creación del naming, era una clara orientación al beneficio de sus clientes, potenciándola hasta llevarla al límite de la vocación, filosofía y razón de ser de su trabajo.
Adentrarnos en este territorio hizo que todo fluyera, tanto en la construcción técnica del logotipo, en la que aprovechamos los propios trazos de las letras para evidenciar un diagrama de flujos ascendente, como en la elección cromática, donde el rigor del gris permite contrasta con el positivismo del verde, otorgándonos así las herramientas básicas para creación de un complejo sistema de identidad visual corporativa orientado al éxito.
En definitiva, la identidad visual de una marca recoge todas las claves gráficas, psicológicas y emocionales para construir el discurso y la personalidad de tu marca, por ello es importante desarrollarla de manera rigurosa para dirigirla hacia un objetivo preciso: la eficacia.
