Desde chiquitines nos han hecho creer que el objetivo de la publicidad es vender, vender y vender, por encima de todo y de todos… Pero lo cierto es que, más que vender, lo que la publicidad pretende es convencer y convencer, podemos convencer de cosas muy altruistas también.
La publicidad social es aquella que, a través de la creatividad, ayuda ala sociedad a enfrentarse a los grandes problemas que nuestro frenético ritmo de vida hace que obviemos. Problemas como el cambio climático, la pobreza o la desnutrición infantil…
La publicidad social, nos hace conscientes, nos obliga a parar y a actuar. Pero, ¿actuamos? No, en muchos casos no actuamos porque sentimos que no está a nuestro alcance. Pero, la realidad es que “No hace falta tener 5 balones de oro para luchar contra la pobreza”, que muchas veces podemos ayudar con gestos muy sencillos y para convencerte de eso no hay nada mejor que una campaña de publicidad.
Un trato para ayudar a los que más lo necesitan
Un buen ejemplo de publicidad social es la campaña “Tolerancia cero contra la trata”, de la fundación ANESVAD, ganadora de un premio Publifestival, que pone el foco en la importancia de la lucha contra la trata de mujeres.
Esta campaña es un claro ejemplo de una estrategia creativa de publicidad social clásica, en la que se nos presenta un problema social, nos hace más consciente de su dimensión y nos invita a solucionarlo mediante una aportación, ya sea económica o personal.
Una campaña clásica de publicidad social desarrollada por una ONG tradicional.
Secos y concienciados
Pero la publicidad social no es un territorio exclusivo de fundaciones, gobiernos y ONG´s. Son muchas las empresas que encuentran en el compromiso social una herramienta perfecta para potenciar su comunicación, mejorar su imagen pública e impulsar sus ventas al mismo tiempo que ayudan a los colectivos más vulnerables.
Un ejemplo muy emotivo de esto es la campaña desarrollada por la marca chilena de pañales “Babysec”, que conquistó los corazones de Latinoamérica, concienciándolos sobre la necesidad de trabajar en la inclusión de los niños con síndrome de Down desde el primer día para que, cuando sean adultos, esta inclusión sea real.
Una marca por la igualdad
Hay marcas que han trascendido la campaña para convertir el compromiso social y, por tanto su comunicación y su publicidad, en su historia, su relato y su ADN. El ejemplo más claro de esto es el caso de la marca italiana United Colors of Benetton, que desde que el director creativo Oliverio Toscani cogiera las riendas de la comunicación en 1984, ha construido toda la personalidad de la marca en base al compromiso con la igualdad racial, religiosa, sexual… y la reivindicación social por bandera, consolidando un compromiso social que sigue escandalizando en cada campaña desde hace más de 30 años.
El compromiso se cuenta y se hace
Pero para conseguir convencer de verdad a nuestros público, no basta con contar el compromiso social. Para que una campaña social sea realmente eficaz, debe ser auténtica y llegar hasta sus últimas consecuencias con valentía, cambiando hasta los procesos productivos de la empresa si hace falta. Este ha sido el caso de Trapa con su campaña “una foto irrepetible”, donde su compromiso con la conservación de las selvas de Borneo les ha llevado a eliminar el aceite de palma de sus productos e, incluso, a enfrentarse directamente a toda la industria chocolatera del planeta.
La solidaridad se siente
Aunque también hay acciones solidarias que impulsan de manera espectacular a actuar. Es el caso de la campaña “Hinchas inmortales”, galardonada con un Sol de platino, máximo galardón del Festival Iberoamericano de Publicidad.
El equipo de fútbol brasileño, Sport Club Arrecife, puso a disposición de su afición, una tarjeta de donación de órganos, los cuales, la persona que los recibiera se comprometía a mantener la misma pasión.
Y como el fútbol mueve pasiones, mucho más en Brasil, con esta acción aumentó la donación de órganos un 54% en un año y la lista de espera para recibir un corazón se redujo a cero.
En las grandes causas y en los pequeños gestos
Las campañas sociales nos permiten concienciar y convencer a nuestros públicos para apoyar las grandes causas, aunque a la hora de moverlos a la acción, lo que mejor funciona son los pequeños gestos cotidianos, aquellos que apenas nos damos cuenta pero que, en el fondo, son los que más ayudan.
Este es el insight que utilizamos para la campaña que, desde Portavoz, preparamos para Cáritas, dejando claro que no hace falta ser famoso, ni tener mucho dinero para luchar contra la pobreza, porque un sencillo gesto como pagar tus compras con una tarjeta de crédito puede ayudar a más personas de las que imaginas.
En su aplicación gráfica, como en el resto de soportes empleados, el concepto desarrollado por la agencia de publicidad apostaba por mostrar de forma muy directa que colaborar con Cáritas puede ser muy sencillo. Para ello, se empleaba siluetas que recordaban a personajes famosos, sin nombrarlos, destacando que no hace falta ser un gran deportista reconocido mundialmente o un artista de éxito internacional para ayudar a financiar los proyectos sociales impulsados por la entidad.
Publifestival, el gran espejo de la publicidad social española
Esta propuesta, precisamente, fue galardonada con el premio a la mejor campaña gráfica en la última edición del Publifestival, el festival publicitario especializado en campañas sociales más importante de España, y con el que sumamos ocho premios que certifican que la publicidad social es una de nuestras pasiones.
Publifestival, es el gran espejo donde se mira el sector de nuestro país. Un festival que desde hace catorce ediciones, premia cada año las ideas más creativas y originales aplicadas a todos los soportes (televisión, radio, internet, marketing, diseño, producción, campañas históricas, jóvenes talentos, ONG, proyectos, Premios de Honor) elaboradas tanto por agencias como de anunciantes, organismos, instituciones o empresas, reconociendo su labor por conseguir un mundo más social.
Aunque, desde nuestra agencia de publicidad, tenemos muy claro que, cuando hacemos una campaña social, más importante que el reconocimiento o los premios es ayudar a las personas que de verdad lo necesitan.
Gloria S. Domenech y Juanma Soriano, Copys creativos de Portavoz
