Marketing de datos: una forma sutil de acercarse al consumidor

Se ha convertido en un ‘boom‘ imparable, del que cada vez hablamos más. En el trabajo, sea cual sea nuestra empresa. En la universidad, donde pueden enseñarnos a valorar con una mayor perspectiva la importancia de cederlos. En la calle, donde el consumismo llama a nuestra mente casi sin darnos cuenta.  Y, por supuesto, en casa, donde a golpe de click, toque en la pantalla táctil o incluso a través de búsqueda por voz, transferimos información. Hablamos de datos, un frío paradigma del que cada vez pretendemos saber más en las agencias de marketing digital y que se está convirtiendo en el ‘alma máter‘ de las empresas.

Lo mejor de todo es que, prácticamente sin darse cuenta, la sociedad globalizada ha permitido a las grandes empresas, a través de procesos variados, acceder a gigantescos volúmenes de datos. Diversos estudios estiman que, aproximadamente, el 85% de los datos han sido generados en los últimos tres o cuatro años. Eso sí, quédense tranquilos, ya que otras fuentes consideran que menos de la mitad de las empresas investigan sobre el tema: aún no se han dado cuenta de que los datos son el poder que permitirá que sus campañas de marketing multipliquen su capacidad de impacto.

Los datos que transferimos de forma individual son, normalmente, de carácter anónimo y agregado. Pero una gran concentración de estos permite efectuar una descripción exacta de la realidad en un momento dado, a nivel espacial y temporal, que permite conocer flujos de consumo no solo a la empresa privada, sino también a las Administraciones públicas.

Los datos son el poder que permitirá que tus campañas de marketing multipliquen su capacidad de impacto.

Qué piensa el consumidor

Puede que, en ocasiones, tengamos la sensación de vivir en un ‘Gran Hermano‘ constante. Pero los datos, su conocimiento y análisis, deben emplearse de forma transparente ante consumidores cada vez más preocupados por su seguridad: si vas a manejar mi información, dime cuál es el fin.

Quien tiene la información, tiene el poder“. Nunca hemos sabido a ciencia cierta quien pronunció esa máxima, pero lo que sí conviene recordar es que la información no es conocimiento. Es por ello que, en un mundo cada vez más digitalizado (hay quien tiene un frigorífico que sabe qué producto se ha acabado en el tercer cajón del congelador), el interés de los comerciantes ya no reside en poseer los datos de la tarjeta de crédito del consumidor, sino en conocer sus inquietudes, qué y cuándo puede necesitar en un momento determinado: en definitiva, anticiparse a la necesidad antes de que el cliente quiera saciarla.

En este sentido, el último Informe de Identidad Global y Fraude efectuado por la consultora Experian desveló que el 74% de los consumidores perciben la seguridad como el elemento más importante tras una experiencia online. Del mismo modo, un 70% de estos compradores desvelaron que estarían dispuestos a interactuar más aún con las empresas si esos datos se ven dotados de una mayor seguridad online. Lo dicho, no me quieras tanto, y quiéreme mejor.

¿Hacia dónde se orienta el Big Data?

Es una pregunta fácil de responder y más sencilla de entender. Si quieres que tus empresas favoritas, aquellas a las que compras de forma asidua, tengan una mayor percepción de tus gustos y tus necesidades, transformar ese dato anónimo en otro nominal ayudará a cambiar la percepción que la marca tiene de ti: encontrarás una atención y una oferta mucho más personalizada, ya que la realidad es que ninguno de nosotros estaremos en contra de recomendaciones acertadas (véase el contenido musical o cinéfilo).

Y, por el otro lado, tendremos la posibilidad de decidir qué es lo que no queremos recibir. Si no te gusta el fútbol, tu operadora contratada no te llamará para ofrecerte el pack Movistar Liga de Campeones. Pero si te gusta leer, tu librería favorita te enviará cupones de descuento o promociones que puedan interesarte. En resumen, tu huella digital hablará por ti, y será más fácil para la empresa satisfacer tus posibles necesidades. Sin duda, este aspecto se erige como una clara lanza a favor de este ambiguo universo de datos.

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La gran mentira del siglo XXI

‘He leído y acepto la política de privacidad de la empresa‘. Como agencia de marketing digital, debemos estar al tanto de hacia dónde se dirigen las legislaciones europeas en estos términos. Los grandes grupos están convencidos de dotar al cliente de esa capacidad de decisión, que sea capaz de elegir qué datos quiere transferir y cuáles no. Y, sobre todo, saber con qué fin serán utilizados. Los datos serán nuestro bien más preciado.

Es por ello que, si aceptas algo que simplemente no has leído, te expones al ‘Gran Hermano‘ que tanto temes. Es cuestión de informarse, ya que las leyes son las que nos conducirán hacia ese estatus de seguridad que tanto deseamos y las que pondrán en su lugar a aquellos que no utilicen nuestros datos de la forma que deseamos. Nuestra educación en este ámbito y la transparencia de las empresas son los grandes deberes pendientes de este campo aún por conocer.

¿Cómo y qué datos compartimos?

Existe una concepción muy arraigada de que nuestros datos solo se transfieren a través de compras online. La historia no empieza con nuestro nombre y dirección y acaba con el número de tarjeta de crédito. Hablamos de nuestra ubicación en todo momento, de nuestra edad (es interesante para la empresa saber si formas parte de su target) o de nuestra dirección de correo electrónico. Y eso se hace de manera prácticamente involuntaria. Basta simplemente con llevar el teléfono móvil en el bolsillo y descargarte unas cuantas aplicaciones de las que transfieren datos a Google. O con ojear unas cuantas páginas web que sean de tu interés personal o laboral.

Así entenderemos por qué Google, todos los días a las 8.30 de la mañana y a través de una notificación en el teléfono móvil, te dice nada más montarte en el coche el tiempo exacto que te queda para llegar al trabajo. Y así, otras notificaciones con Facebook, Amazon o Microsoft: qué clase de amigos tienes, cuál es tu orientación sexual, o incluso si tienes problemas de salud.

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Una conclusión… ¿Obvia?

Avanzamos hacia la modernidad, un estado de comodidad en el que no es necesario preguntar a tu mejor amigo donde está si controlas sus perfiles en redes sociales, o en el que no necesitas ir a una tienda para comprarte una camiseta. A fin de cuentas, empresa y consumidor pretenden lo mismo: ahorrar tiempo y dinero para que los productos o servicios sean vendidos o utilizados. Como agencia de marketing digital, conocer e investigar la visión y opinión de ambos interlocutores es clave. En todo caso, si algo debemos tener en cuenta es que debemos ser conscientes de que se puede mentir con datos, pero no se puede decir la verdad sin ellos.

Alberto Martínez, departamento Digital de Portavoz