Dice el tango que 20 años no es nada y no quisiera yo llevarle la contra a Carlos Gardel, pero lo cierto es que para la publicidad los últimos 20 años han significado una transformación total.
En 1999 no imaginábamos los stories de Instagram, ni el big data, no podíamos pensar en social ads o prosumers. En 1999 la segmentación era una quimera y los community manager simplemente no existían.
Con esa premisa, y en su 20 aniversario, el Club de Creativos celebró su congreso y allí estuvimos compartiendo unos días con compañeros, gurús de la publicidad y la comunicación, grandes anunciantes, pinchos, chacolí y algún paseo por San Sebastián.
Digitalización o muerte
Una de las ideas más repetidas durante el congreso fue que lo digital ha venido para quedarse. Que ha entrado como un elefante en una cacharrería y que las agencias de publicidad que no se hayan digitalizado ya pueden empezar a recoger y echar la persiana. Pero, a la vez, es igualmente cierto que no podemos caer en lo absurdo de hacer campañas digitales sin contenido interesante, básicamente porque la audiencia no es tonta.
Cuando colocas la tecnología en el centro de todo, eres incapaz de ver bien el entorno de la marca. Luis Moreno, responsable de innovación en Havas Media, fue uno de los que defendió que la idea y el contenido deben estar en el centro de las campañas y la tecnología servirá para su propagación.
Es cierto que el territorio digital ofrece la posibilidad de acercar a los anunciantes a su audiencia de una manera más precisa y concreta, pero la tecnología no conecta con las personas, la conexión se crea en el mensaje y en el contenido. Las marcas no pueden olvidar que todo aquello que digan debe responder a una estrategia seria y con fundamento.
Caso Young Pope:
Estrategia como eje
Si el escenario de la publicidad se ha complicado tanto, ¿cómo deben comportarse las marcas?
La primera respuesta la tenemos clara: estrategia, estrategia, estrategia. Entender el mercado, marcar objetivos claros, hacer seguimiento y adaptar el mensaje para tu audiencia es fundamental, pero la única manera de hacer que tu mensaje tenga visibilidad es siendo creativo y relevante.
En San Sebastián tuvimos la suerte de escuchar a Jordi Pont, senior director Gobal Brand Communications en Nike, quien explicó que “no se pueden tener certezas, solo dudas. Quien tiene certezas no suele ser fiable. Mantener la mente abierta y sin prejuicios es clave para la creatividad”.
Aprender a escuchar
Estos 20 años han dado para mucho. Las marcas han tenido que aprender a escuchar a su audiencia, a no tratar a los consumidores como un todo, han aprendido que a las personas no le gusta la publicidad, al menos de una manera cruda. De hecho, como confirmó Afdhel Aziz, fundador de Conspiracy of Love en Los Ángeles, el bloqueador de anuncios es una de las apps más usadas en el mundo.
Así pues, el reto está en ser relevante, en tener un contenido interesante para los consumidores de tu marca y, además, aportar algo más que tu producto. Las grandes marcas están obligados a solucionar problemas. Los agentes del cambio están siendo las empresas, no los políticos porque la gente espera más de las marcas que de los gobiernos. Ya no es suficiente vender zapatillas o refrescos, queremos que las marcas se posicionan sobre los temas sociales.
Según, Carlos Holemans, director creativo ejecutivo de Deloitte Digital, “las personas consumen marcas que ofrecen algo más allá de vender, el reto es ser relevante para la sociedad y generar cambio”.
Caso Adidas:
Más hablar y menos escribir
Si algo ha quedado claro en el congreso del club de creativos es que la publicidad tal y como la conocíamos ha cambiado y las estrategias de comunicación son muy distintas a 1999. Tanto es así, que la gran tendencia en 2019 son los asistentes de voz. Pronto las marcas estarán a merced de Alexa. En unos meses ya no seremos nosotros quienes decidamos cenar en un restaurante u otro, será nuestro asistente de voz quien responda: “Alexa, quiero cenar sushi” y en esa respuesta, si has hecho bien los deberes, deberá estar tu marca.
Así pues, en parte tenía razón Carlos Gardel, 20 años puede parecer mucho, pero el tiempo pasa muy rápido, la velocidad cada vez se acelera más y el mundo cambia a cada instante. Así que la única manera de sobrevivir, la única manera de hacer que tu marca exista en 2039 pasa porque te adaptes a los consumidores, al mercado y a los medios y en Portavoz sabemos de los que hablamos.
Jesús Delorenzo, Responsable de Diseño y Creatividad de Portavoz
