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Cómo construir marca, también en Navidad.
elPozo confía un año más en Portavoz para su campaña de Navidad, una excusa perfecta para reflexionar sobre cómo debemos afrontar la creatividad en estas entrañables y frenéticas fechas.
Si hay una época del año en el que las marcas tienen que competir con uñas y dientes por captar la atención de sus públicos objetivo, esa es precisamente la Navidad. Los impactos se multiplican en todos los medios y soportes y, entre el espumillón y los villancicos, parece que es necesario dar la campanada para que te escuchen.
Pero tocar las campanas por tocarlas es un riesgo que debemos evitar, si no queremos que todo el trabajo del resto del año acabe por los suelos como confeti pisado.
Para conseguirlo solo necesitamos algo de sentido común y un par de ideas claras:
1. Nunca olvides tu estrategia.
Es habitual que muchas marcas tengan la tentación de apartarse de su territorio habitual para ofrecer propuestas “diferentes”, “arriesgadas” o “en las que se note el presupuesto” para destacar entre las celebraciones. No vamos a decir que ese no es el camino. Es más, nos encanta ese camino, pero siempre que se haga de forma natural e integrada en la estrategia de comunicación y en la idea de marca que queremos construir.
En el caso de la campaña de elPozo, el territorio sobre el que construir la campaña estaba muy claro: la marca con mayor penetración en los hogares españoles debe conectar con las familias también en Navidad.
2. Encuentra un insight que conecte de verdad.
¿Pero cómo dar esa campanada? Pues encontrando un insight que no pase desapercibido y que de verdad conecte con tu público objetivo o, dicho de otro modo, arriesgando dentro de la estrategia para que no sea un anuncio más.
En nuestro caso, desde que empezamos a trabajar con elPozo, teníamos claro que el camino era ligarnos emocionalmente a problemas de actualidad, por incómodos que pudieran parecernos a priori; como, por ejemplo, el exceso de pantallas que impide la comunicación en la familia, que centró la campaña de 2023. Este año, hemos ido un paso más allá, porque si hay un tema que afecta a las familias, ese es la conciliación. Es una realidad, el calendario escolar no es compatible con el horario laboral y, eso puede llegar a ser un gran problema logístico, económico y emocional para muchas familias.
Un final ¿feliz?
Bajo este insight tan cercano como poderoso, hemos construido una campaña que está teniendo una gran acogida, tanto en televisión como en internet, pero que nos deja un regusto amargo, una reflexión incómoda: lo mejor es estar juntos, sí, ¿pero es posible en esta sociedad?
Solo alguien que nos conoce muy bien puede entender lo que sentimos y solo una marca que conoce bien a las familias puede conectar así con toda una generación de madres y padres. ¿Hay mejor manera de conectar con tus públicos?
