Suben las temperaturas y, como agencia de publicidad que somos, nos fuimos a Madrid a refrescarnos con las mejores creatividades del Sol. Buceamos escuchando las charlas de auténticos talentos y volvimos con un moreno de revista, sin quemaduras a la vista.
¿Y tú? ¿La luz que has tomado es la del flexo? No te preocupes, aquí estamos para contarte las claves del encuentro por excelencia de la publicidad iberoamericana. Te lo vamos a contar de tal manera que parecerá que has ido, pero tranquilo, a modo resumen.
1.«Nunca es tarde para ser becario»
No está mal para empezar, pero ¿en serio?
Como te lo cuento. Pepa García, copy senior en Publicis Spain, que hasta los 35 años no entró en el mundillo de la publicidad, reivindicó que siempre es buen momento para transformarse, que no hay edad para encontrar lo que te llena.
Además, que la vejez también da experiencia y, precisamente, la creatividad y la frescura nace de las experiencias que tengas, o si no que se lo digan a Magnum, que ganó un premio con “Get old or get classic”.
2.«El arte como herramienta de cambio»
De esta ponencia salimos siendo groupies de los graffittis, aunque cueste creerlo.
Pablo Purón, miembro de Boa Mistura, nos cameló con sus palabras y sus proyectos. Nos dio una lección de convivencia entre el arte y su contexto, cómo las obras se realizan para que se integren en la realidad de cada calle, ya que solo así conseguiremos impactar, inspirar un cambio. ¿Y si nuestra obra inspira al próximo Mandela?
La obra tiene que convivir con las personas, sus personalidades y el barrio que las acoge, solo así el concepto calará en la gente. No es el mismo mensaje el que ponemos en una valla en Lavapiés a otra en Salamanca, y eso que solo son unas paradas de metro las que las separan. Y ya, si puedes aprovechar las posibilidades que te ofrece el medio, más que mejor.
Ejemplo de ello, es la escultura de Bihar, un proyecto de BBK que nos muestra, de manera casi literal, que el cambio climático nos puede dejar con el agua al cuello.
Pelos de punta, ¿no?
3.«La técnica como herramienta»
La técnica como herramienta y no como medio, eso es lo que nos hicieron entender (con performance incluida) Marta Verde y José Venditti, artista de abstracción visual y artista sonoro.
Con esto se refieren a que un mismo mensaje se puede comunicar por muchos medios diferentes, pero cómo lo hagas dentro de cada medio, la técnica que utilices, es lo que marca la diferencia.
Por ejemplo, para informar sobre los síntomas del cáncer de mama (objetivo), puedes utilizar muchos canales, digamos que lo haremos a través de material visual (medio): puedes decidir mostrar imágenes en tus redes sociales o montar un museo en el que, además de ver las señales precoces que advierte este cáncer, puedas palpar dichas señales que estas viendo. Hay diferencia ¿verdad?
Pues precisamente esto es lo que hizo MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama).
4.«Especialistas en forma de T»
No tenéis ni idea de lo que significa lo de la T ¿no?
Pues es una movida que Teresa Muñoz, directora de arte en Proximity Madrid, vio por ahí y le apetecía contárnosla.
Nos explicó que existen especialistas en forma de I y especialistas en forma de T. Las íes son aquellos que tienen una visión muy especializada de las cosas y las tes son las que tienen una visión amplia, 360º. ¿Cuál crees que funciona mejor en creatividad?
Pues eso, que hay que pensar fuera de la caja, otro tópico más.
Este caso de EsPlásticos tiene mucho que ver con eso.
5.«Recreos transformativos»
Mariano Sigman, co-fundador y presidente ejecutivo de Sigmind, nos puso a jugar como si siguiéramos siendo niños aunque, realmente, fue él el que jugó con nuestra mente.
El experto en neurociencia nos hizo ver la cantidad de prejuicios que tenemos instalados en nuestro disco duro, sin ser conscientes de ellos. Esto se debe al traductor interno que tenemos cada uno, que nos hace catalogar la información y los estímulos que percibimos conforme vivimos. Ser conscientes de esos prejuicios puede ser un gran impulso para nuestra creatividad.
Parece extraño, pero es que vivimos en tiempos confusos.
6. «La tradición en tiempos modernos»
De lo que vamos a hablar ahora no se puede considerar una ponencia, sino una entrevista al más puro estilo de La Resistencia, pero sin saber el dinero que tiene Palomo Spain, el diseñador que ha vestido a Beyoncé, Miley Cyrus, entre otras estrellas, y que creó el famoso outfit de Channel para Eurovisión.
El biógrafo Jacobo Bergareche, que no se identifica con esa palabra, sino con lo típico que decimos en este mundillo de “yo no soy x, yo cuento historias”, se encargó de contarnos la historia de Palomo, el diseñador de moda que encontró su inspiración donde se sentía como en casa, literalmente.
Posadas, el pueblo cordobés de la Andalucía profunda que vio nacer al diseñador, fue fuente de inspiración para su obra. Ahí es donde trasladó el estilo de antaño, a las nuevas y efervescentes personalidades que tienen las prendas que diseña.
Una clara fusión entre tradición y modernidad, que nos recuerda al nuevo videojuego “TAG THE GAME”, solo disponible en la vida real.
7.«Briefings que dan pereza»
Cristina Alonso, directora creativa en LLYC, empezó su intervención con la frase “El feminismo me da pereza”, y se quedó tan a gusto.
Espera un momento, no pienses mal, que se refería a la cantidad de marcas que se unen al carro de la bandera morada una vez al año para “quedar bien”, cuando lo único que piensas cuando lees el briefing es qué pereza.
Pereza porque así no funciona la publicidad.
Y, precisamente, de escuchar va la acción ganadora de Corona, la cual escuchó a los que no podían hacerlo y les dio voz.
8.«Benditas conexiones»
Andrés Reisinger, fundador y director creativo en Reisinger Studio, nos dio alas para no aceptar un no por respuesta, para que cuando un proveedor nos ponga cara de ¿cómo c*** voy a hacer eso?, nuestras compañeras de producción respondan: si no existe, conseguimos que exista.
Eso fue lo que hizo Andrés cuando quiso llevar el diseño digital de su silla Hortensia a la vida real. Las empresas de muebles defendían que eso no se podía hacer, pero él creo un equipo con perfiles ajenos al sector mobiliario (diseñadores industriales, diseñadores de moda, artesanos, entre otros) y dieron vida a Hortensia.
Se eso se trata, de buscar conexiones en lugares que no están conectados. La chispa de las ideas creativas se da cuando dos mundos distintos se unen y, cuando surge esa chispa, hay que prenderla.
La creatividad va de encontrar el binomio fantástico, como dirían John Cleese y Gianni Rodari.
O si no, ¿por qué iba a ganar el premio de oro de Branded Content un vino que hace una revista?
9.«Un mundo en borrador»
Después de casi una hora de charla explicando todo lo que puedes hacer en el metaverso y la cantidad de posibilidades que tiene, Daniel García, CEO de Polygonal Mind y CryptoAvatars, concluyó su ponencia así:
“El metaverso está en una fase experimental donde a base de prueba y error se están definiendo unas bases de cara al futuro.
Vamos, básicamente, que mejor no inviertas todo al rojo, porque no sabemos hasta qué punto es fiable (de momento).”
No obstante, es muy interesante la cantidad de cosas que se están creando por el sencillo hecho de probar y seguir probando hasta que funcione.
Por ejemplo, quién se iba a imaginar que se iban a crear personajes animados que hablen en lenguaje de signos para que los gamers sordos tengan las mismas posibilidades. Pues Pilsen lo hizo.
Bonus track.
De esta campaña, ganadora de muchos premios en el certamen, podríamos decir muchas cosas, pero habla por sí sola. Consiguieron traer a Robert De Niro, o sea, ¿qué más quieres?
Y todo esto, EN UN DÍA. Para que luego digan que no corremos maratones.
Lo que está claro es que volvimos con un subidón de creatividad y un chute de inspiración, ansiosos por que algún cliente venga y nos diga: “tenemos presupuesto”.
Aunque, sí, vale, ya sabemos que uno es realmente creativo cuando hace magia con poco dinero, pero también mola crear con mucho.
Se tenía que decir y se dijo.
Carmen Puche. Creativa con T en Portavoz
