Para llevar a cabo con éxito campañas de venta online hace falta algo de ciencia, entender los embudos de audiencias, conocer los algoritmos de cada plataforma y estar muy al día de actualizaciones sobre el fin del mundo de las cookies que lleva de cabeza a los planificadores de medios digitales. ¿Tenemos que hacer display programático? Es posible. ¿Hace falta hacer campañas de search? Seguramente. ¿Y remarketing? Casi con total seguridad. Sin embargo, debe quedar claro: LAS CAMPAÑAS DE VENTA ONLINE NO SON RENTABLES. Así, sin medias tintas. No lo son en sí mismas. Y a lo largo de este artículo intentaremos argumentar por qué.
Sentido común en el ecommerce
¿Es normal que antes de entrar a un supermercado el personal de seguridad nos pida nuestro DNI, código postal y teléfono? ¿Solo por echar un vistazo y ver si tienen levadura para el bizcocho que has dejado a medio? Curiosamente así funciona el tercer supermercado en ventas online de España. Si Mercadona no tuviera la legión de adeptos que tiene, con una tienda online así, no habría euro que invirtiéramos en publicidad que pudiéramos recuperar. Ni teniendo en el equipo al Messi de la planificación de medios digitales. ¿Por qué?
No solo porque nos obliga a identificarnos para dar una vuelta por los lineales, también por cuestiones como la ausencia de fotos. Si uno no sabe que las “servilletas 40×25 ID7r53765blanco” son las que habitualmente compran en casa, le llegarán otras. Nos pide que compremos con los ojos vendados.
Apliquemos el sentido común que aplicaríamos a una tienda física a nuestro negocio online. Siempre funciona. Ningún gerente sensato se pondría a repartir cupones de bienvenida para la inauguración de su nueva tienda en Gran Vía, sin asegurarse de que toda la ropa está etiquetada, correctamente ordenada y que tiene preparado el TPV para que puedan pagar con tarjeta. Del mismo modo, tenemos que asegurarnos de que antes de invertir un solo euro en nuestro ecommerce (es decir, antes de llenar nuestra tienda de gente) hemos hecho los deberes: tenemos una web que convierte.
Construye una web que convierta
Lo primero es tener una tienda online que esté perfectamente diseñada para la compra porque de otro modo será un colador de dinero desde el primer momento. Seguramente generará ventas, pero no será rentable. Para ello, tres factores clave:
VELOCIDAD
La velocidad de tu web es como la puerta de entrada de la tienda. Da igual que lo que hayas construido sea precioso, estiloso y esté bien estructurado. Si no pasan el umbral de la puerta porque la cola da la vuelta a la manzana, estás muerto.
Esto significa que el servidor tiene que ser suficiente y estar optimizado, tenemos que revisar la política de caché, la optimización de los recursos que hemos subido, y asegurarnos en programación de que todo lo que no sea esencial se carga después.
ESTRUCTURA
La arquitectura de nuestra web tiene que tener un sentido. Y este no puede responder solo al que tenemos en nuestro catálogo interno o a cómo lo tenemos organizado en fábrica. Debe estar basada en cómo piensa y busca el usuario.
FICHA DE PRODUCTO
Nuestras fichas de producto tienen que generar certeza, agilizar la venta y reducir el porcentaje de salida. No puede haber dudas en este punto tan importante de interacción con el cliente.
La persona que llega a esta página está muy cerca de la compra, está valorando y decidiendo. Debe tener toda la información necesaria para la toma de decisiones: nombre, precio, medidas y fotos de producto desde diferentes ángulos, especialmente si hablamos de sectores como la moda, ¡la ficha es un probador virtual! Después tendremos que encargarnos de convencerle del precio y de las características, pero nunca podemos dejarle ir porque tiene dudas con los plazos de entrega, por ejemplo.
¿Qué son certezas?
- Opiniones de otros usuarios
- Seguridad en los pagos
- Política de devoluciones y garantías
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En algunos sectores con productos de alto precio, las opciones de financiación claramente explicadas aportarán certezas. En otros, como la moda, será una guía de tallas. En la alimentación, la información nutricional.
USABILIDAD
Ser meticulosos con la usabilidad de la página nos hará ganar enteros en la conversión. Por ejemplo, ¿tendría sentido que al coger del lineal un cartón de leche no estemos seguros de si ha caído centro de la cesta? De la misma manera, en la web debemos dar evidencias claras de que el producto se ha añadido, sin necesidad de pasar por la página del carrito cada vez que quieras añadir un artículo.
CHECK OUT
Despejemos la salida. ¿Cómo? No poniendo el menú, ni la búsqueda de productos para que no haya fugas. Nada puede despistar al usuario de terminar el proceso de compra. Despejar la salida es pedir solo la información necesaria. Cuantos menos pasos tenga el check out, mejor.
- Despejar la salida es poder comprar sin registro.
- Despejar la salida es indicar claramente que tus datos bancarios están a salvo.
- Despejar la salida es poder añadir más cantidad del mismo producto desde el check out, sin necesidad de volver a la tienda.
- Despejar la salida es confirmar todos los datos del pedido, que esté convencido de que cuando sale por la puerta lleva en la bolsa todo lo que ha comprado.
¿Tienes una huella digital coherente?
Ya tenemos una web que convierte. Ya podríamos imprimir todos los cupones de bienvenida y preparar la inversión para el mejor Black Friday de nuestra historia. Sin embargo, salvo que tengamos una estrategia comercial muy basada en precio, cuando impactemos al usuario con nuestros anuncios irá a buscar quiénes somos y debe encontrar coherencia en la huella digital de nuestra marca. Y aquí juegan un papel muy importante el relato que estemos construyendo en nuestras redes. Que sea coherente con lo que estamos vendiendo nos dará credibilidad.
¿Cuánto debes invertir en campañas de publicidad de venta online?
Y por fin llegamos a la pregunta: ¿cuánto invierto, dónde y cómo lo hago? La respuesta es inevitablemente un “depende”. Sería una temeridad dar en este artículo cifras si quiera aproximadas. Depende del sector, del tipo de producto que vendamos, de la posición de nuestra marca en el mercado, de la estacionalidad de la demanda, etc. La combinación de campañas con diferentes objetivos permitirá maximizar la rentabilidad del presupuesto. Y hay que elegir muy bien, en función del presupuesto del que dispongamos, qué canales escogemos.
Hay que hacerse muchas preguntas que nos ayudarán a definir un plan de medios:
- ¿Es un producto que la gente va a buscar en Google y lo va a comprar? A lo mejor sí hay búsquedas de cursos online de inglés pero el mercado está tan saturado que el valor está en la diferenciación de mi marca y necesito darla a conocer y asociarla a un territorio de comunicación diferente.
- ¿Cuánto dura un proceso de compra de mi producto?
- ¿Soy una comodity, un producto de primera necesidad?
- ¿Mi marca es conocida? ¿En qué canales está mi competencia? ¿Tienen sentido esos canales? ¿Qué oportunidades tengo de hacerlo mejor? Pensemos, por ejemplo, que mi marca de tecnología se distribuye en grandes marketplaces como Amazon o Pc Componentes, ¿tiene sentido que compita conmigo mismo en Shopping Ads?
- ¿Necesita la misma inversión una tienda que parte de cero que un ecommerce que tiene 500 visitas orgánicas diarias, que ya recibe tráfico y conversiones de otros canales y decenas de pedidos mensuales? Obviamente la capacidad de optimización del primero desde el primer momento es mucho más rápida que una web que parte sin histórico suficiente de conversiones.
Para la activación de ventas online sugerimos una inversión constante con el objetivo de crear un embudo de conversión de venta, aunque sea pequeña. Así podemos trabajar en transformar a través de este embudo a usuarios que no conocen nuestra marca (tráfico frío) en clientes muy cercanos a cerrar una compra (tráfico caliente).
Las campañas de tráfico frío buscan llamar su atención con contenidos interesantes, sugerentes o llamativos. Son nuestro escaparate. En los mensajes y creatividades de las campañas de tráfico templado procuramos seducirles con las bondades de nuestro producto. Y, por último, tratamos de convencerles de que somos la mejor opción: producto, oferta e incentivos para la conversión.
Las claves del éxito de una campaña de venta online rentable tienen mucho de sentido común, de no poner zancadillas al usuario ni hacer nada que no haríamos si nos visitara en nuestra tienda física. Y en Portavoz, como agencia de marketing digital, podemos ayudarte.
Marta Amanda, Digital en Portavoz
