No hay nada mejor que revolver el tiempo con el café, que decía el gran Antonio Vega en la genial canción “Una décima de segundo”. A veces eso es precisamente (una décima de segundo) el tiempo que tenemos para impactar en nuestro consumidor o cliente. Así que, si transformamos el tiempo y el café en el lenguaje de una agencia de publicidad, estos términos se nos convierten en mensaje y consumidor. Y, efectivamente, no hay nada mejor para la publicidad que esa combinación que nos hace afrontarlo como un reto.
¿Y cuáles son los pasos para conseguir una exitosa campaña de publicidad?
Bien, para entenderlo mejor vamos a poner un caso real: las (auténticas) calabazas de Halloween de Kernel Export. Un producto con una marcada temporalidad y cuyo consumo es muy limitado en una determinada época del año, teniendo una clara y marcada necesidad de comunicación.
-1- Target. Por tanto, el primer paso aquí lo tenemos muy definido: marcar a quién y cuándo dirigiremos nuestra campaña. Definir el público objetivo y la mejor época para dirigirnos a ellos. Niños entre los 5 y los 12 años básicamente y padres de estos formarán básicamente nuestro target.
-2-Objetivos. Un segundo paso será definir lo que entenderemos por el éxito de nuestra publicidad, esto es, definir los objetivos. Esta definición se puede trasladar a valores (KPIs) concretas (ventas, leads, seguidores…) o a valores menos definibles como notoriedad o recuerdo de marca.
-3-Mensaje. El tercer paso será definir nuestro mensaje. Creatividad y diseño gráfico serán los que deberán trabajar duro en este paso dentro del equipo de la agencia de publicidad. Aquí, siguiendo con nuestro ejemplo, un mensaje potente para Halloween: “Hacemos realidad tus miedos”, en el que nos basamos en el humor para jugar con unos terroríficos personajes (una niña poseída, el Conde Drácula o un horrible payaso, cuyo poder asustadizo se había perdido).
-4-Canal. El cuarto paso vendrá marcado por el presupuesto de esta campaña de publicidad. Este presupuesto nos marcará los canales en los que nos apoyaremos. Presupuestos amplios nos permitirán una combinación de marketing online y offline. Presupuestos más ajustados harán que los canales que nos ofrece el marketing online sean los que necesitemos. Aquí, por tanto, un buen diseño web y de redes sociales, será clave para el éxito.
En este caso un mix perfecto de marketing online, televisión y revistas ha sido la base del éxito de esta campaña para conseguir los objetivos planteados.
-5-Acción. En quinto lugar, la llamada a la acción debemos dejarla bien definida en nuestros diferentes mensajes. Animar a la venta, a formar parte de la comunidad o a dejarnos los datos para sucesivas campañas de publicidad que hagamos. Deberemos pensar en aquellos objetivos que hayamos establecido para realizar una llamada a la acción adecuada.
Siguiendo con nuestro ejemplo de las auténticas calabazas de Halloween, hicimos diferentes concursos a través de las redes sociales y un sorteo con un gran premio (un viaje a Transilvania por ejemplo). Pero cualquier acción podrá valer, regalos a cambio de, productos gratuitos u otras ventajas… cualquier otra acción creativa que empuje a nuestro target a la acción deseada.
-6-Seguimiento. Por último, la medición y la corrección inmediata de posibles desviaciones que pudieran existir en la hoja de ruta programada. Aquí el director o responsable de campaña juega un papel crucial para poder ordenar en todo momento a los actores principales y modificar (sin miedo) cualquier camino comenzado. Aquí también se hace valer eso de “una retirada a tiempo es una victoria”. Pensemos que hay muchos factores e imponderables que no dominamos que también formarán parte de nuestra campaña de publicidad sin saberlo.
Vale, pero ¿cuáles son los realmente importantes?
Todos, por supuesto, pero sin lugar a dudas, los puntos clave donde se otorga el valor añadido por parte de una agencia de publicidad son el tercero y cuarto. El orden en este caso en cómo lo llevemos a cabo dependerá de varios factores que varían en cada campaña.
Es decir, hay ocasiones en el que nuestro target está muy localizado en un canal y, por tanto, el mensaje vendrá condicionado. O al contrario, el mensaje será prioritario y por tanto me definirá los canales.
Y, por supuesto, por encima de todo esto está Don Dinero (poderoso caballero) que es el que nos reparte las cartas de esta partida, cómo las juguemos será cuestión nuestra y de nuestro talento como agencia de publicidad, como publicistas y como creativos.
Javier Franco, Director de proyectos
