La capacidad de adaptación al cambio es una de las claves de nuestra evolución como especie. Esta pandemia nos ha puesto otra vez contra las cuerdas y nos ha exigido cambios radicales en nuestras vidas. Hemos pasado del miedo y la incertidumbre de los primeros días de confinamiento (con picos espectaculares de crecimiento en nuestra avidez de información y de papel higiénico), a la necesidad de ordenar nuestro pequeño caos hogareño comprando nuevos electrodomésticos y soluciones duraderas para trabajar, formarnos, entretenernos y poder darnos pequeños lujos sin salir de casa. Tenemos un nuevo “día a día”. Estamos haciéndonos con él y el consumo que hacemos de medios es un fiel reflejo de esta realidad.
Las largas colas virtuales en los supermercados online, las grandes dificultades para encontrar un tramo de envío a domicilio disponible en los siguientes siete días, demuestran que hemos hecho un viraje a la compra online sin ningún tipo de tapujos. No cabía esperar otra cosa del confinamiento de la población.
Las ventas online han crecido un 52% respecto a hace un año. Según Deloitte, si el crecimiento anual del comercio online ha sido en los últimos años del orden del 23%, algunos retailers esperan que sus ventas por este canal se disparen más del 100% de lo que tenían previsto para todo 2020. Una parte de este comercio se hará estructural.
Información primero. Entretenimiento después
El consumo de determinados medios y servicios digitales se ha disparado con esta crisis, mientras otras han visto reducido su tráfico y también sus ingresos a índices insospechados en sus planificaciones anuales. Las curvas del índice tráfico digital por categorías resultan bastantes esclarecedoras. El inicio de las medidas de confinamiento coincide en casi todos los países europeos en una subida en el tráfico de noticias, mensajería instantánea, supermercados, contenidos educativos, entretenimiento… Y por el contrario y como cabía esperar, desciende el índice de tráfico de páginas de viajes, ahora que lo más lejos que podemos llegar es al supermercado, o de las páginas de deporte, con todas las ligas paradas y hasta unos Juegos Olímpicos aplazados.
Fuente: Comscore
¿Dónde está el prime time?
En Portavoz hemos elaborado con la colaboración de Media Sapiens un estudio sobre el impacto del COVID-19 en el consumo de medios.
La televisión ha sido uno de nuestros grandes aliados estos días, con crecimientos del 29% en marzo con respecto al mes anterior. Pasamos de media cuatro horas y media frente al televisor. Esto es, una hora más de tele al día que en marzo de 2019. Y crecen la mañana, la sobremesa y la tarde. Nuestra gran compañera, la radio, ha aumentado su consumo para estar informado y es uno de los medios más creíbles y confiables para informarse sobre el coronavirus y su evolución.
En Smart TV los incrementos parecen algo superiores. Un 45% más de vídeos vistos que el año pasado en Mitele, según datos de Publiespaña. En el Grupo Atresmedia han batido su récord histórico en navegadores. Los directos online se han disparado, aumentando en un 81% el número de reproducciones. Y aunque parece que el consumo empieza a estabilizarse, se mantiene en niveles elevados. La principal consecuencia de esto es que aumenta el inventario publicitario de vídeo. Y las marcas lo están llenado con spots más largos y emotivos que buscan una conexión con sus audiencias muy distinta y a otro ritmo. Al ritmo que el amigo COVID nos ha marcado.
Parece que el prime time se diluye, convirtiéndose en una oportunidad para los anunciantes de llegar a su público a lo largo de todo el día. Así pues, la segmentación por tipo de hogar y sobre todo la segmentación por ubicación en los canales digitales, ahora que los movimientos de personas están tan restringidos, se han convertido en un instrumento muy interesante.
En febrero, la palabra “coronavirus” ya se convirtió en la segunda más bloqueada en los deals directos y la tercera en Open Web. La propia Comscore ha lanzado hace unas semanas un segmento de seguridad para las marcas que no quieran ver sus anuncios en contenido estrechamente vinculado con la pandemia, evitando asociaciones negativas no deseadas.
Por ejemplo, una marca educativa puede sentirse cómoda mostrando su publicidad con contenidos educativos del coronavirus, pero no con contenido relacionado con las tragedias relacionadas con la pandemia. No es el único. Youtube ya anunció hace semanas que dejaba de monetizar los vídeos relativos a esta epidemia hasta nuevo aviso. La industria publicitaria se autorregula.
¿Son patrones de consumo estable?
Tras un mes de confinamiento se atisban algunos signos de fatiga. Hemos convertido en “normalidad” el estar en casa, estamos sobradamente informados y hemos rehecho nuestras rutinas diarias. Las restricciones de movimientos que genere la pandemia marcarán la evolución, si bien es cierto que hay hábitos que mantendremos.
Google, que todo lo sabe, nos marca el rumbo. Según datos de Google Trends, hemos pasado de buscar comida y servicios de primera necesidad a buscar soluciones que resuelvan nuestro NUEVO día a día. Si cocinamos más, hacemos ejercicio en casa, trabajamos y nos formamos online, necesitaremos proveernos de pequeños electrodomésticos y mejores instrucciones para hacer gimnasia, más allá de los retos de TikTok e Instagram que tienen a más de uno fatigado.
Marta Amanda, departamento digital de Portavoz
