Se acabaron las cookies o, mejor dicho, se acabarán. No sabemos cómo ni cuándo porque Google sigue con el tira y afloja, pero tenemos que empezar a aceptarlo y, por supuesto, también a prepararnos para un escenario que se presenta aterrador para agencias de publicidad, centrales de medios y, sobre todo, anunciantes.
Antes todo esto era campo
Definir un público objetivo, segmentarlo por perfiles, por gustos, por intereses, hasta por el barrio en el que vive o trabaja para servirle tu anuncio en bandeja de plata. Hay que reconocerlo, la planificación de medios vive una época dorada. Nos lo hemos currado, sí, pero tras años y años sembrando cookies por aquí y leyendo y aceptando las condiciones por allá, el ciberespacio es hoy en día un enorme jardín del edén en el que recolectar impactos de calidad es tan sencillo como decir amén.
Expulsados del paraíso
Caímos en la trampa, mordimos la manzana -más bien la galleta-, nos relajamos y ahora no sabemos ni por dónde empezar a planificar una campaña de publicidad. ¿Significa esto que se acerca el final del marketing digital? No hace falta tener un master en la Universidad Juan Carlos I para saber que la respuesta a esta pregunta es no, que cuando Google dice que se acabó lo que se daba, en realidad es porque ahora nos lo quiere vender. Que sigue dando miedo, sí, pero algo menos de lo que da quedarnos sin cookies.
La venganza de los pardillos
El caso es que, con todo el revuelo que se está formando, los hay que intentan pescar en río revuelto y, ya de paso, meterle la zancadilla al matón del barrio. Son muchas las entidades que están proponiendo diferentes alternativas a las cookies, que protejan mejor la privacidad de esta mercancía en la que nos hemos convertido los usuarios de internet, sin perder nuestro valor comercial.
Este es el caso, entre otros, de IAB Spain (la asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España) que está desarrollando su propia propuesta para disponer y comerciar con nuestra información, y que se basa en un ID universal para el tráfico no registrado de internet, con el que seremos casi, casi anónimos… pero no.
Mi venganza personal contra las cookies
¿Se impondrá este sistema al que propone Google? No lo sabemos, pero como ya hemos dicho, hay muchos pardillos intentando zancadillear a los de Cupertino. Y aquí hago un inciso, porque no os imagináis las ganas que tenía de colar de forma natural en un texto la perífrasis de los de Cupertino. ¡Bien por mí!
Volviendo al tema que nos ocupa. Buscadores como Brave y DuckDuckGo ya han dicho que no van a utilizar la tecnología FLoC que Google propone, y que ya está probando en Chrome con el 0,5% de sus usuarios. ¿Serás tú uno de los afortunados? Los compis de www.genbeta.com nos han chivado que en https://amifloced.org/ puedes comprobarlo. ¡Buena suerte!
¿Por qué siempre la toman con Google?
Esta es fácil. Primero, porque es el líder del mercado, el que parte y reparte y se lleva la mejor parte y porque parece que ahora lo quiere todo y eso no le mola a nadie, a menos que seas Google. Luego están también los problemas morales, el hecho de que, al parecer este sistema, lejos de mantener nuestro anonimato, podría hacer más fácil lo de rastrear a una persona… En fin, cosas técnicas que dan mucho miedito, a menos que seas Google.
El caso es que esta galleta se le está atragantando demasiado y ya ha retrasado a 2023 la puesta en marcha de FLoC. Todo un problema para los que nos dedicamos a publicidad, porque las cookies pueden tener los días contados si los humanos se siguen empeñando en proteger su privacidad.
¡Vamos a morir todos!
Rotundamente, sí. Pero, ante todo, mantened la calma, porque la publicidad online seguirá vivita, coleando y creciendo como la espuma. Porque las empresas necesitan vender y para vender necesitan encontrar compradores y todos los compradores del mundo están en internet. Así que seguiremos haciendo y viendo anuncios en nuestros teléfonos.
Hay muchas personas trabajando en ello, buscando alternativas. Me consta que en las centrales de medios se están desempolvando los apuntes del máster para recordar qué era eso de la publicidad contextual, que es una de las tendencias que suenan con fuerza. Y, por supuesto, hay muchas empresas y mucho dinero sobre la mesa para que lleguemos a un acuerdo que nos dé una alternativa a las cookies.
Al final ha sido más el susto que otra cosa
En definitiva, ya sea recuperando técnicas que creíamos olvidadas, aprendiendo nuevos protocolos o inventándonoslos, las agencias de publicidad y las centrales de medios seguiremos trabajando muy duro para violar la privacidad de las personas y comerciar tranquilamente con ellas para mayor gloria de Google.
Y esto debería dejarnos tranquilos.
Juanma Soriano, Copy creativo de Portavoz
