El mundo del marketing de influencers

23 noviembre 2020

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Realizar acciones con influencers dentro de la estrategia digital se está convirtiendo en algo que hay que hacer sí o sí para llegar a nuestro público objetivo de una forma más eficaz y eficiente. Pero no podemos escoger cualquier perfil que veamos solo porque tenga muchos seguidores o porque “nos cae bien”. Del mismo modo que el uso de influencers puede traernos muchos beneficios, también puede perjudicar gravemente a nuestra marca.

Influencer 101: quién es influencer y quién no

Hay mucha, mucha (muchísima) gente que piensa que por tener abierta una cuenta en Instagram y tener unos pares de miles de seguidores ya se es influencer. ERROR.

Técnicamente, un influencer es un líder de opinión, alguien a quien una comunidad, sus seguidores, tiene en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra, tanto las que piensas detenidamente y buscas toda la información del mundo, como para las que dices “es que lo recomienda fulanito/a”.

En el día a día, hay varios tipos de influencers, que se clasifican según el número de seguidores que tengan. Tenemos:

  • Micro influencers: perfiles con entre 20.000 y 100.000 de seguidores.
  • Mid- Tier Influencers: perfiles con entre 100.000 y 500.000 de seguidores.
  • Mega influencer: perfiles con entre 500.000 y 2.000.000 de seguidores.
  • All-star influencer: perfiles con más de 2.000.000 de seguidores.

Fuente: Launchmetrics

Pero seguidores ¿dónde? En Instagram. Usamos esta red social como referencia porque una de las que más se usa a nivel mundial y la que más creció el año pasado (+49% en número de usuarios). Además, es la red social donde se concentra la mayoría del público de casi todas las marcas.

Cómo trabajar con influencers

Antes de lanzarnos al ruedo a elegir los influencers con los que queremos trabajar, tenemos que plantearnos si tiene sentido hacer la acción, y si lo tiene, plantear los objetivos.

Si la acción con influencers que queremos hacer tiene sentido para nuestra marca, entonces, y solo entonces, podemos empezar a buscar los perfiles con los que trabajar. Ojo porque en este paso es donde la acción se nos puede ir al garete.

Para elegir un influencer u otro tenemos que fijarnos, antes de en el número de seguidores, en el tipo de contenido que realiza. Esto es fundamental, ya que nos podemos encontrar con un perfil con una comunidad que nos cuadra pero que solo sube fotos a sus redes sociales y resulta que nosotros queremos que haga un vídeo.  En este caso deberíamos buscar otro perfil que nos genere el tipo de contenido que buscamos.

El número de seguidores es importante, sí, pero no es lo único en lo que nos tenemos que fijar. Os pongo un ejemplo de por qué: una conocida mía tiene una cuenta de Instagram con casi 10k seguidores y la podríamos considerar nano influencer, pero tiene un engagement muy MUY bajo para la cantidad de seguidores que tiene, porque si llega a los 100 me gusta por foto nos podemos dar con un canto en los dientes, y no suele pasar de los 10 comentarios (cuando debería tener unos 1000 me gusta por foto y bastante más de 10 comentaros). Yo no la escogería para hacer una acción con ella porque sé que no va a funcionar bien y no me va a ayudar a llegar a mis objetivos.

Con esto lo que quiero decir es que a la hora de escoger un perfil con el que trabajar tenemos que fijarnos en las interacciones que tiene en vez de en los seguidores.

Hay mucha, mucha (muchísima) gente que piensa que por tener abierta una cuenta en Instagram y tener unos pares de miles de seguidores ya se es influencer. ERROR @PortavozDigital

Bueno, también está el tema de la gente que compra seguidores y likes y comentarios, pero todo eso es fácil de detectar, bien a simple vista (porque canta más que un gallo de madrugada) o bien usando una herramienta de análisis de perfiles.

OJO, porque todo esto se tiene que hacer teniendo en cuenta nuestros objetivos, y tenemos que fijar unos KPI’s que nos ayuden a medir bien los resultados de la acción y estén orientados a la consecución de los objetivos.

Y una vez que tenemos definidos los KPI’s y hemos elegido con quién trabajar, tenemos que decirle a esa persona qué queremos. Es decir, nos toca hacer un briefing, suponiendo que vayamos a firmar un contrato con esta persona porque vamos a pagar por esta acción. En el briefing tenemos que poner absolutamente TODO lo que queremos que se haga y lo que no.

Si no vamos a firmar contrato y solo vamos a mandar producto, no podemos pedirle al influencer nada, así que si no nos gusta cómo ha sacado nuestro producto en sus redes, o lo saca demasiado tarde, no lo podemos cambiar.

Una agencia de marketing digital puede ayudarnos en todo este proceso, ya que ellos se encargarán de escoger los perfiles más adecuados para la acción que queremos realizar.

Para qué trabajar con un influencer

Hemos hablado del cómo, pero mucha gente no termina de tener claro para qué podemos usar influencers en nuestra estrategia de comunicación y marketing.

Dejando de lado el objetivo de las ventas (que es el objetivo general de casi todo plan de marketing), el uso más común de los influencers es para dar a conocer nuestra marca o nuestro producto (o ambas cosas). También podemos usar influencers para hacer branding, bien utilizándolos como embajadores de marca o realizando cualquier otro tipo de alianza o acción.

Si vais a utilizar influencers para impulsar vuestras ventas es recomendable darle al influencer algún tipo de código (de descuento o de regalo por compra) para poder MEDIR la conversión de este perfil. Así podrás distinguir fácilmente si las ventas son gracias al influencer o no.

Errores a la hora de trabajar con influencers

De los errores se aprende, por eso ahora os cuento cuáles son los que más se repiten en el mundo de los influencers. El error más común de todos es no elegir bien con quién vamos a trabajar, y las razones son varias:

  • Solo hemos mirado el número de seguidores y no nos hemos fijado en el engagement rate.
  • No fijarnos en el tipo de contenido que sube. Es decir, en qué cosas publica y cómo las publica.
  • No saber quién es su audiencia.

Otro error bastante común es no dejarles hacer bien su trabajo, bien controlándolos demasiado o bien pasando de ellos y no darles unas pautas a seguir. El resultado en ambos casos puede ser un desastre y perjudicial para nuestra marca.

Una vez que ha acabado la acción no podemos olvidarnos de que el influencer existe, o más bien de que sigue ahí, cosa que pasa muy a menudo, sobre todo si la acción ha funcionado muy bien. Otro fallo común es no escoger la plataforma adecuada para la acción que queremos hacer, como, por ejemplo, (exagerado) subir una receta de cocina a Twitter ¿de verdad alguien se va a leer un hilo con un paso a paso?

El último fallo, y casi el más grave de todos, es no monitorizar nuestra acción, pasando de ella mientras se realiza y no fijando unos KPI que nos puedan medir los resultados obtenidos.

El mejor ejemplo de una acción que fue un desastre es este:

Pepsi y Kendall Jenner: de esta campaña se habló mucho para mal, para empezar porque lo que están comunicando literalmente, es que el mundo se arregla con una Pepsi y ahí es dónde se han colado. Lo que sorprende es que Kris Jenner le diera luz verde a esto.Al final Pepsi tuvo que retirar el anuncio porque todo el mundo se les echó encima.

Aciertos

No vamos a hablar solo de los errores. Aquí os dejo siete de mis campañas favoritas usando influencers de todo tipo.

  • GHD Rise: lanzar una nueva herramienta para cabello en plena pandemia, de primeras, no suena bien. Pero GHD España ha sabido adaptarse a esta situación e invitó a varias influencers en distintos días (y respetando las medidas de seguridad) para que probaran su nuevo producto y lo mostraran en redes.
  • El viaje de Miin Cosmetics a Corea: el año pasado Miin Cosmetics decidió invitar a Seúl a un grupo de influencers para que probaran distintos tratamientos. El resultado fue una serie de videos donde se ve toda la experiencia y los trucos que aprendió tanto de maquillaje como de cuidado de la piel.
  • Las 10 cajas de chocolate Milka que le mandaron a Ibai Llanos: es una forma muy original de decirle a la gente “hola mi marca está aquí” y asegurarte de que lo va a ver un porcentaje muy alto de la audiencia a la que te diriges.
  • El unboxing de la PS5 en Netflix: esto es algo que no se ha hecho nunca y por eso me llama tanto la atención y nos deja ver el poder de prescripción que tiene Ibai Llanos, cuando ha conseguido que Netflix y Sony participen en la misma acción.
  • Rihanna y Puma: podríamos decir que esta colaboración fue el germen del imperio que ha acabado montando Rihanna (tiene línea de maquillaje, ropa y lencería propias). Así que por eso es de mis acciones favoritas.
  • Oreo x Chiara Ferrangi: decir que Chiara Ferrangi es La Influencer es quedarse un poco corto. En marzo lanzaron una versión de las galletas en las que aparecía el logo de la marca de Chiara en el packaging. Hasta aquí normal, pero lo que destaca de esta acción es que es “cruzada” es decir, que tanto Oreo como la marca de ropa de Chiara Ferrangi sacaron un producto. ¿El resultado? Tanto las galletas como las prendas de ropa agotadísimos en pocos días.
  • MAC Viva Glam: esta es un poco trampa porque la primera persona que usó MAC para ser imagen de la acción VIVA GLAM (que dona los beneficios de la venta de los pintalabios al MAC AIDS fund que está comprometido a tratar el vínculo que existe entre la pobreza y el VIH/SIDA) fue RuPaul, que no es una influencer. Con el paso de los años han ido renovando la imagen de la campaña y han incluido a distintos perfiles que tienen repercusión tanto offline como online. La imagen de este año es Rosalía, y el año pasado, para celebrar su 25 aniversario, recrearon las creatividades originales con Winnie Harlow caracterizada como Rupaul.
marketing-de-influencers

No he incluido envíos a influencers en la lista, pero a la hora de hacerlos, hay que tener en cuenta la presentación, ya que (si tenemos suerte) el contenido de la caja casi tal cual esté va a ser lo que vea el mundo. También es verdad que en el transporte todo nuestro trabajo se puede ir al garete, pero se nota la diferencia de cuando pones el producto en una caja sin más a cuando llevas cuidado.

En resumen, para que nuestra acción con influencers tenga éxito tenemos que definir los objetivos y darle preferencia a la calidad antes que a la cantidad en la búsqueda de perfiles.

Irene Montesinos, Community Manager en Portavoz

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