En el cuarto capítulo de la cuarta temporada de Black Mirror, Hang the DJ, una aplicación móvil selecciona a través de su algoritmo tu próxima cita, describiendo incluso la duración exacta del emparejamiento. Conforme se van registrando los datos a través de las buenas o malas experiencias, la aplicación se va perfeccionando ofreciéndote al final a tu pareja perfecta. Tinder, toma buena nota de ello.
Pero hoy no hemos venido a hablar de cómo ligar en tiempos modernos, para eso están las cervezas en el bar de la esquina; lo sentimos y pedimos disculpas por si ha dado a tal confusión. Hoy hablamos de algo que nos compete a cualquier ser humano como es la experimentación, el tocar varias teclas hasta encontrar la fórmula adecuada, en hacer efectiva aquella frase que dice “hay que aprender”. Y sí, en una agencia de marketing digital también experimentamos y aprendemos día a día.
Empecemos por el principio. Este artículo tratará un caso real, que por motivos de privacidad obviaremos los nombres de los clientes, y de cómo a través de la experimentación hemos llegado a una conclusión. El punto de partida o pregunta que nos hacemos es la siguiente: ¿Funciona mejor una imagen o un vídeo/gifs en un concurso en Facebook?
¿Funciona mejor una imagen o un vídeo en un concurso en Facebook? @PortavozDigital
Contextualización
· Año 2014: el algoritmo de Facebook, el famoso y odiado a partes iguales Edge Rank, comienza a premiar aquellas publicaciones que emplean el formato vídeo dentro de la propia red social ante las entradas con enlace de Youtube. Se desata la guerra.
· Año 2017: vídeos atractivos, por favor, y no los grabados por tu sobrino. El Edge Rank da prioridad a aquellos contenidos que enganchen a los usuarios. La calidad por encima de la cantidad.
· Enero de 2018: el pánico recorre los pasillos de las agencias de marketing digital de todo el mundo. Mark Zuckerberg, el creador de Facebook, dictó el acta de defunción de las páginas de empresas en detrimento de los perfiles personales. Juicio por combate al alcance orgánico. ¿Y esto que ha acabado significando? Que en el mundo hay dos tipos de categorías: los que tienen que pagar y los que no. Y las páginas tienen que pagar.
Punto de partida
Publicaciones ingeniosas, creatividad por doquier, concursos a mansalva y a incrementar la inversión. Soluciones de boquilla, de esas que te enseña un coach cualquiera en Madrid un fin de semana. ¿Y los concursos? Vídeos, por favor, que molen. Movimiento, ilustraciones, luces, sonido, con dinámicas sencillitas para facilitar la interacción, todo bien empaquetado y lo subimos directamente. Una jugada más ganadora que el pase atrás de Jordi Alba a Messi dentro del área.
Pero ¿y los resultados? ¿Y la participación? No parece que remonte, maldito Zuckerberg. El alcance y la interacción cada vez estaban siendo menores, lejos de las cifras cosechadas en 2017. Y para muestra, cogemos el siguiente cuadro de los concursos realizados por una cuenta de 20.000 seguidores aproximadamente.
¿Cuáles creéis que esos concursos se han hecho con vídeos y en cuál se ha utilizado una gráfica? Tic, tac, tic, tac. Pista: David Fincher y Brad Pitt tienen algo que decirte.
Claro, diréis, los concursos no son equiparables ya que pueden entrar en juego multitud de variables no contempladas como la comunidad, la inversión en social ads, la dinámica de la promoción, el horario de la publicación, etc. Y probablemente tendréis razón. Mas en la vida siempre hay un “pero”.
Puesta en marcha del experimento
Por este motivo, nos planteamos la siguiente reflexión: a la hora de hacer un concurso es mejor utilizar una imagen que un vídeo. Manos a la obra, todos a vapor a poner la creatividad como agencia de marketing digital para comprobar la hipótesis y ver qué resultados nos ofrece.
Para ello, vamos a coger como ejemplo una página de Facebook, que en este caso es la misma que el cuadro ofrecido anteriormente, y vamos a trabajar bajo los siguientes imperativos:
- Se proponen hacer 3 concursos: el primero y el último serán bajo formato imagen y el del medio un vídeo.
- Las promociones se lanzarán en una misma semana para comprobar la efectividad del mismo. De esta manera, la comunidad será prácticamente idéntica.
- La inversión en Facebook Ads será siempre la misma y se iniciará a las 24 horas de su lanzamiento con el objetivo de gastar al máximo el alcance orgánico de la publicación.
- Todos los concursos se lanzarán a la misma hora y tendrán el mismo premio.
- La promoción tendrá una dinámica de participación sencilla, de respuesta rápida, para que el usuario que lo vea sólo tenga escribir una fácil solución.
- Justo cuando se publique el sorteo, tres personas de la agencia participarán en él, quedando desclasificadas para obtener el premio, para que el algoritmo de Facebook lo detecte como contenido relevante y de esta forma acelerar la participación.
Una vez activados estos son los resultados que nos dejaron los concursos justo antes de ser promocionados vía ads, es decir, pasadas las 24 horas de su lanzamiento.
A priori, nuestra hipótesis parece que se va cumpliendo ya que los concursos con imagen parecen que están alcanzando más gente y sobre todo están consiguiendo una mayor participación. Pero ¿cómo reaccionarán después del empujón que van a recibir de manera pagada? Veámoslo.
Conclusión
En base a la experiencia aquí registrada y al resto de ensayos que seguimos haciendo con otras cuentas, todos ellos nos dan unos resultados muy similares:
- Los concursos sencillos que requieren la participación dentro de una publicación funcionan mejor con una imagen que con un vídeo.
- El formato audiovisual alcanza a más personas, pero estas participan menos.
Y así, y con otras pruebas que seguimos realizando con otras cuentas que manejamos como agencia de marketing digital y que nos muestran resultados muy similares, es como damos por valida nuestra hipótesis inicial. No colguemos todavía al DJ.
Departamento Digital de Portavoz
