A nadie se le escapa ya que, en un mundo tan global e interconectado, a las empresas ya no solo les vale con hacer el mejor producto y/o ofrecer el mejor servicio. Es clave, pero no suficiente. Hoy los consumidores queremos saber más. Elegimos por diferentes criterios que tienen que ver con la calidad, el precio o el contexto. Pero queremos saber. Nos interesa conocer que hay detrás de eso que compramos en el supermercado o que contratamos por internet.
¿Cómo es la relación con sus empleados? ¿Utiliza materias primas locales? ¿Qué hace frente al cambio climático? ¿Colabora socialmente? Son algunas de las preguntas básicas que cualquier marca debería poder contestar sin dudar. Y no basta solo con contarlo, tiene que ser real. Los lavados de imagen -lo que en inglés se conoce como greenwhasing aplicado al compromiso medioambiental- hace mucho que dejaron de funcionar en una era en la que se han multiplicado tanto los canales que mentir no es una opción.
La importancia de la comunicación corporativa
El último barómetro de la confianza de Edelman confirma que las empresas son las organizaciones más valoradas. De hecho, aparecen como la única institución en la que se puede confiar según los parámetros del estudio. Los resultados las sitúan por encima de las ONG y cada vez más lejos de los gobiernos y de los medios de comunicación, que caen año tras año.
¿Qué quiere decir esto? Que tu empresa es un un agente social imprescindible y sobre el que se tienen puestas muchas expectativas. Confiamos en su capacidad para cambiar las cosas, para influir de forma positiva en nuestra sociedad. Las miramos cuando hablamos de cambio climático, de desigualdad social o de acceso y condiciones del mercado laboral. Y lo que vemos tiene impacto en su cuenta de resultados.
Varios estudios recientes -entre ellos el ya mencionado barómetro de la confianza- coinciden en señalar que más de la mitad de los consumidores afirma que en su decisión de compra es decisivo el compromiso social de una marca. Y para un porcentaje similar -alrededor del 60%- se convierte en elemento diferenciador para elegir o no una compañía en la que trabajar. Incluso afecta a los inversores que, cada vez más, prefieren apoyar iniciativas empresariales alineados con valores concretos.
Todo esto lejos de ser un problema, se convierte en una gran oportunidad. Las empresas saben o deben saber que las están mirando. Que les guste o no, que quieran o no, tienen la atención de su entorno y de sus clientes. Y tienen que estar a la altura de esta demanda. Si una empresa no actúa correctamente, si no cumple las exigencias básicas de la sociedad actual, su problema va más allá y las decisiones son otras. Pero, ¿es posible que tu marca esté haciendo las cosas muy bien… y nadie lo sepa?
A veces es por miedo, otras por desconocimiento o porque nunca había hecho falta hasta ahora. Las razones son variadas, pero el resultado es el mismo: nos preguntan y no decimos nada. En el mejor de los casos, dejamos escapar una oportunidad. En el peor, perdemos clientes.
Factores a tener en cuenta en tu comunicación corporativa
Pero, entonces, puede aparecer la duda: “Si soy una empresa que trabaja en el sector agro o que tengo tiendas repartidas por toda España de moda, ¿tengo que hablar de cambio climático? ¿Y de igualdad de oportunidades?”. No hay una respuesta única para todos, pero es muy probable que sí.
En esa decisión entran en juego elementos que tienen que ver con estar implicado con el entorno en el que trabajas, con ser consciente de si ha ocurrido en tu compañía algún hecho vinculado directa o indirectamente con estos temas o de la percepción social que existe sobre tu sector empresarial independientemente de la forma en la que tú de forma individual hagas las cosas.
Para gestionar todas estas cuestiones entran en juego muchos factores. Por un lado, diferentes públicos objetivo como empleados, clientes, administración pública, proveedores, organizaciones sociales u opinión pública. Por otro, multitud de canales que hay que atender y gestionar y que van de los medios a las redes sociales.
Trabajar con una agencia de comunicación puede ayudar a organizar todos los elementos, estableciendo una estrategia que permita que todas las decisiones sean coherentes. Que anticipe los diferentes escenarios posibles y que permita actuar con la suficiente flexibilidad para adaptarnos a una realidad cambiante.
Sea como sea hay una cosa clara. Si te están mirando, mejor comunica.
Nacho Domínguez, Dircom en Portavoz
