Proyectos consumados: naming

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Un naming, más que un trabajo publicitario, es un proyecto vital para cualquier marca; ya que, durante su vida comercial, todo debe evolucionar excepto su nombre… Siempre y cuando su nombre no se haya convertido en un lastre.

Por ello, el proceso de creación de un nombre comercial es una mezcla de investigación cualitativa y creativa, donde se necesita mucha investigación para encontrar un objetivo aspiracional de marca y definir la mejor estrategia para llegar hasta él alineado con sus públicos, diferenciándolo de la competencia y dotándolo del valor necesario para conquistar el mercado.

Para crear un buen naming es necesario un trabajo de investigación profundo y riguroso, en el que se valoran multitud de datos cualitativos y cuantitativos, y que se culmina con una serie de controles de calidad para validar su adecuación en los territorios de la estrategia de marketing, la estructura y el significado lingüístico en los diferentes idiomas de influencia, la legalidad en el registro de patentes y marcas en sus territorios objetivo o su optimización en las búsquedas online.

Un trabajo que necesita de los conocimientos, la experiencia, el talento y la implicación de un equipo de profesionales especializados en sus diferentes áreas, para encontrar ese sutil equilibrio entre la innovación y la eternidad, y conseguir que nuestra marca, ya sea para un producto, una empresa, un servicio o un evento, sea única y atractiva.

Pero más allá de las palabras, preferimos ofrecerte algunas de las claves que hacen bueno a un naming, con una selección de seis proyectos consumados en Portavoz.

El punto de partida

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Analizar bien el mercado, su evolución y sus expectativas de crecimiento es una de las claves para desarrollar un buen naming. Este fue el caso unos nuevos estudios de cine nacidos con el objetivo de ofrecer un espacio de trabajo para las nuevas series de televisión, con un ojo en las plataformas de streaming como Netflix, HBO, Amazon o Movistar +.

Así asumimos el lenguaje propio de estas plataformas T1, T2, T3 (por Temporada 1, Temporada 2, Temporada 3) para definir la gran promesa de estos nuevos estudios: el lugar donde nacen las series, antes de su primera temporada, o lo que es lo mismo, el lugar donde se desarrolla la Temporada 0”.

Cuando el producto marca la diferencia

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Entender bien el producto y aquello que lo hace especial y diferente de sus competidores puede ser otra de las palancas que nos lleven a desarrollar un naming memorable. Este fue el caso de Milenia, una de las pocas marcas de sal de mina de España.

Frente a la sal marina, expuesta a la contaminación de los océanos y los microplásticos, la sal de mina ofrece un producto puro, resguardado de los elementos durante milenios y milenios. Apoyarnos en este dato no solo nos ha permitido generar un nombre diferente y único en su sector sino que, además, ha convertido lo que era una simple sal de mesa en un producto de calidad superior, nutriéndolo de un argumento de comunicación imposible de imitar por la competencia.

Elevar las expectativas del consumidor

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Analizar las motivaciones del consumidor para descubrir lo que, consciente o inconscientemente, más valora de nuestro producto, es otro de los ejercicios que realizamos a la hora de diseñar un nombre comercial.

En el caso del suplemento dominical del grupo Vocento, descubrimos que lo que más valora el consumidor de este tipo de revistas es precisamente tener un contenido lo bastante extenso e interesante como para poder sentarse a leerlo con calma durante el domingo. Esto, unido a la apuesta de la cabecera por ampliar el número de páginas, nos llevó a un concepto muy gráfico: ya no seríamos más un suplemento semanal, a partir de ahora seríamos un suplemento XL.

Cuando el nombre reinventa el producto

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Entender las debilidades del nombre actual -o del de sus competidores- es otra de las técnicas que pueden revelarnos las claves para un naming de éxito. Este fue el caso de Vegametal, fabricante de cubiertas para piscinas, que a pesar de ofrecer un producto cualitativamente superior al de otras empresas, no era percibido como tal por el mercado.

En este caso, optamos por alejarnos de su nombre más “industrial”, para generar un concepto revolucionario, capaz de definir una nueva categoría de producto: partiendo de la unión de los conceptos de piscina (‘pool’ en inglés) y cúpula, nació Cupoola, una marca con una percepción más elegante, más arquitectónica, más internacional, identificando así a unas cubiertas de piscina superiores.

Un grito para llamar la atención del consumidor

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Apelar directamente al público objetivo para implicarle con tu marca es una estrategia publicitaria infalible y, en ocasiones, también la llave para generar un naming de impacto y de éxito. Este es el caso de Eh!, la escuela de hostelería de Cáritas.

Un nombre que nace de una combinación de iniciales muy sencilla y que, sin embargo, ha supuesto un auténtico grito que nos llena la boca contra la pobreza de forma literal, ya que la propuesta diferencial de esta escuela es que cuenta con un restaurante abierto al público que permite financiar la formación y la reinserción social de sus estudiantes.

Cuando el nombre del evento importa

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Para alcanzar el éxito de un evento es muy importante construir su marca de manera rápida y notoria. El naming, por supuesto, es una herramienta clave en la construcción de esta marca, al dotarlo de una serie de valores intangibles que mejorarán su atractivo y ayudarán a impulsar su comunicación y su publicidad.

En el caso de la gran feria del atún rojo de Mazarrón, desarrollamos ese nombre con un triple juego de palabras que apelaba al producto, a su pesca tradicional con red y a la dimensión internacional de un municipio costero en el que el rojo español se hermana con el “rojo” inglés, dándole fuerza, proyección y un guiño divertido a la marca.