Claves para gestionar la comunicación de crisis

La comunicación de crisis debe formar parte de la estrategia empresarial de cualquier compañía. Sin embargo, no todas las empresas cuentan con un plan de gestión de crisis, algo que puede incidir de manera directa en su reputación y dañar su imagen de marca si se encuentra ante un contexto negativo.

En este post repasaremos la importancia de contar con un plan de comunicación de crisis y las claves para saber gestionarlo correctamente.

¿Cuándo nos encontramos ante una crisis de comunicación?

Todas las organizaciones se pueden enfrentar, en cualquier momento, ante una crisis de comunicación o crisis de imagen. Da igual el tamaño de la empresa, su ubicación geográfica o el sector en el que opere. Todas están expuestas a sufrir un revés en su proyección hacia el público.

De hecho, si algo tienen en común la mayoría de crisis es que suelen aparecer cuando menos se esperan. De ahí que sea imprescindible contar con las herramientas adecuadas para prepararnos y afrontar con éxito esa posible crisis de reputación.

Porque, aunque resulte extraño, para comunicar [adecuadamente] hay que tener un plan. Y, en estos casos, la anticipación es fundamental. Más adelante ahondaremos en este punto, pero es una idea que debe quedar clara de antemano. Si no existe un trabajo previo, la crisis no solo puede afectar gravemente a la imagen de la empresa sino que, además, esta puede volverse irreversible y que el daño efectuado tenga consecuencias de largo alcance.

Plan de comunicación de crisis

Debemos diferenciar entre el plan de comunicación, que define el rumbo marcado por la empresa para alcanzar sus objetivos; y el plan de comunicación de crisis, que debe estar integrado en el anterior y que resume la estrategia de gestión de crisis y cómo comunicarla.

Es decir, el plan de crisis es el que va a marcar las líneas y directrices de actuación cuando la crisis estalle. Por este motivo, para cualquier empresa es clave disponer de este plan y, dentro de él, desarrollar un manual de crisis de comunicación donde se detallen los puntos más significativos. Atributos como cuándo comunicar, cómo hacerlo, a quién dirigirnos, qué decir y quién lo dice son puntos básicos en cualquier manual.

Gestión de reputación de crisis

Dicho de otro modo: afrontar con éxito una crisis requiere de una respuesta adecuada. ¿Cómo conseguimos esta respuesta? Trabajando previamente en el plan de comunicación de crisis y especificando una serie de acciones concretas que permitan minimizar su impacto e, incluso, convertir la crisis en una oportunidad que sirva para reforzar el prestigio de la marca.

¿Es esto posible?

Por supuesto. Más adelante, veremos algunos casos significativos de empresas que supieron afrontar con éxito una comunicación de crisis y salir reforzados. Aunque parezca difícil, se puede conseguir. 

Una crisis se puede convertir en una oportunidad para reforzar el prestigio de la marca

Fases de una crisis de comunicación o reputacional

Como ya hemos comentado, una crisis de comunicación en Murcia o en cualquier otro punto del globo puede ocurrir en cualquier momento. Y, aunque no hay dos crisis iguales, todas tienen elementos en común. Por ejemplo, las fases de una crisis de comunicación son fácilmente identificables.

Jordan-Meier, periodista australiana especializada en comunicación de crisis, habla de cuatro fases generales en toda crisis.

Fase 1: Estallido de la crisis

Los medios de comunicación confirman el problema en una empresa a través de los hechos y publican la noticia. El daño ya está hecho. Cuanto mayor sea la gravedad de lo sucedido (personas afectadas, pérdidas), más espacio ocupará la crisis en los medios de comunicación.

 Fase 2: Clímax

Los hechos se suceden y el problema se amplifica. Es el momento crítico. Todos hablan del problema y la crisis se viraliza.

Fase 3: Búsqueda del culpable

Se buscan culpables y responsables que ofrezcan detalles de lo sucedido. Mientras tanto, las redes sociales y los medios siguen hablando de nosotros.

Fase 4. Desenlace y efectos colaterales

Los focos se atenúan pero la crisis permanece (Google, las hemerotecas). Llega el momento de repasar lo sucedido, alcanzar conclusiones y lo más importante: ¿cómo evitamos que vuelva a suceder?

Y esta última pregunta nos lleva al inicio de este post. Disponer de una estrategia de comunicación de crisis nos ayudará a minimizar el impacto de la crisis y reducir el daño reputacional.

La anticipación es clave para sobrevivir a una crisis de comunicación

Cómo elaborar un plan de comunicación de crisis

La comunicación de crisis debe estar, por tanto, sujeto a un plan específico y elaborado. En primer lugar, visualiza todos los escenarios (negativos) posibles y valora si tu organización estaría preparada para afrontarlos.

Una vez que hemos respondido a esta preguntar, pasamos a detallar los pasos fundamentales para elaborar un plan de comunicación de crisis.

  1. Anticipar. El primer paso de este plan es asumir que, en cualquier momento, nuestra empresa puede ser objetivo de una crisis reputacional. Por lo tanto, debemos anticipar la crisis, preverla y desarrollar el manual de crisis dentro del propio equipo o recurrir a una agencia especializada en comunicaciones de crisis. La prevención, por tanto, es el paso fundamental.
  2. Ejecución. Si la crisis existe, el siguiente paso será poner en marcha las acciones desarrolladas en el manual. Aquí será clave medir los tiempos de respuesta o activar herramientas de monitorización en redes sociales, entre otros aspectos.
  3. Análisis. Una vez que la situación se haya superado o esté bajo control, no debemos olvidarnos de analizar. Detectar el origen del problema, detectar qué se ha hecho bien y qué se ha hecho mal para extraer conclusiones. En definitiva, aprender de los errores.

La importancia de tener un plan de crisis online

Aunque el plan de comunicación de crisis debe incluir las estrategias a seguir en los canales digitales, hoy en día ha cobrado mayor importancia el hecho de contar con un plan de crisis para redes sociales específico.

La reputación online hay que cuidarla y mimarla. Nuestra empresa puede ser muchas cosas, pero también es lo que transmitimos a través de las redes sociales. De poco sirve tener perfiles en Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin o un servicio de atención al cliente en WhatsApp si no los trabajamos adecuadamente.

pasos para solucionar una reputación online

Además, las crisis en redes sociales están a la orden del día y, por eso, es recomendable contar con un plan de crisis online. Especialmente recomendable es para aquellas personas que desarrollan su negocio en un entorno digital como los e-commerce. En Internet todo sucede muy rápido y cualquier noticia puede propagarse en redes sociales en cuestión de minutos.

Preparar un plan de crisis en redes sociales no debe ser muy distinto al plan de crisis de comunicación, pero sí se debe adaptar el tono, la frecuencia o incluso el contenido de los mensajes a estos canales que ofrecen una interacción bidireccional entre cliente y empresa.

Comunicación de crisis exitosas

Ejemplos de crisis de comunicación hay muchos. Más difícil es encontrar, sin embargo, ejemplos exitosos de crisis de comunicación. Pero los hay. Estos son algunos.

Mattel

  • Antecedentes. En 1997 la marca americana Mattel empieza a trasladar sus fábricas de juguetes a China. En 2002 cierra la última fábrica en América del Norte. A efectos de imagen, no parece una buena decisión. Y en 2007 llega el gran problema: los juguetes contienen plomo en su pintura. Hay un riesgo, por tanto, para la salud de los niños. El daño corporativo y las pérdidas económicas fueron enormes.
  • Respuesta. La actitud de la compañía fue ejemplar: asumieron la culpa y pidieron perdón. Tampoco se escondieron. Reconocieron un error en el diseño de los productos y no en la fabricación, exculpando a los trabajadores chinos. También informaron a través de todos sus canales de los juguetes que se debían entregar y devolvieron el dinero a los clientes. Desde entonces, Mattel ha añadido un toque más humano a su marca aumentando, por otro lado, los controles de calidad.

Buffer

  • Antecedentes. En este mismo post hemos hablado de la gestión de crisis en redes sociales. ¿Qué sucedería si una de las mejores herramientas de Social Media a nivel mundial fuera hackeada? Esto es lo que le ocurrió a Buffer, afectando a miles de usuarios que sufrieron envíos masivos a través de sus cuentas.
  • Respuesta. La réplica de Buffer no pudo ser más rápida. Pusieron en marcha una serie de acciones que les permitió llegar a la mayoría de usuarios en un corto periodo de tiempo. Es decir, detectaron rápidamente el problema, lo reconocieron y actuaron en consecuencia. Buffer lanzó una estrategia de comunicación multicanal para guiar a sus usuarios en los pasos que debían dar para reforzar y garantizar la seguridad de sus cuentas. Gracias a su gestión ejemplar de la crisis, la compañía salió reforzada y hoy en día sigue siendo una de las herramientas más utilizadas por los profesionales del Social Media.

Conclusiones sobre la comunicación de crisis

La crisis sanitaria provocada por la pandemia del Covid-19 ha colocado a algunas organizaciones en entredicho y ha puesto a otras muchas en alerta. Algunas contaban con un plan de comunicación de crisis adaptado y han sabido sobreponerse a las circunstancias, pero otras han visto cómo su imagen se ha visto afectada al no estar preparadas para ofrecer una respuesta adecuada.

Disponer de un plan de gestión de crisis y contar con las herramientas necesarias es fundamental si no queremos ver dañada nuestra reputación.

Ya lo dijo Warren Buffett: “Se necesitan 20 años para construir una buena reputación y solo cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas diferente».

Rubén Muñoz, Dircom en Portavoz