Todos conocemos el fenómeno literario de los últimos años: la saga de 50 sombras de Grey de la escritora británica E. L. James. Pero como yo no soy autor ni crítico literario, sino creativo publicitario, lo que me interesa desde este punto de vista es la puerta que ha dejado abierta esta obra en el terreno de las marcas.
Desnudemos a Grey: tenemos un ejecutivo enormemente atractivo por su físico, por su elegancia, por su dinero y por su capacidad de seducir, tanto que se convierte con suma facilidad en el dominante de su relación con Anastasia Steele, su inocente compañera. Lo que esconde Grey, todo aquello que no vemos, todavía le hace más atractivo y así, entre sombras, se va creando un personaje cuyo poder de seducción le convierte en autoridad dominante.
Ahora intentemos hacer un ejercicio de imaginar esta personalidad, esta forma de actuar, de ser y de «enganchar« como el perfil de una empresa, de una marca con la que nosotros interactuamos normalmente en nuestra vida. Imaginemos que esa marca empieza a ser una «marca dominante» que nos impone lo que tenemos que hacer y nosotros, consumidores sumisos, lo hacemos si rechistar, ¿imposible o tendencia?
La respuesta social que se les pide a las marcas y a las empresas hoy en día está dando paso a lo que se denomina «Demanding Brands« o marcas exigentes, empresas socialmente responsables que exigen que los consumidores también contribuyan a su causa.
Realmente esto no es una novedad, hace ya tiempo que los productos ecológicos exigen a sus consumidores un mayor precio por su compra ¿o acaso no es esta una forma de exigir co-responsabilidad? Pero no me refiero a esto, sino a la exigencia real de empresas como Hachikyo, una marisquería japonesa que penaliza a sus clientes cuando no se terminaban su plato tsukko meshi (arroz con huevas de salmón), y esto lo hacen como una forma de poner en valor el grandísimo esfuerzo de los pescadores locales para recolectar las huevas.
O el equipo de fútbol brasileño Vitoria, que cambió su uniforme, siempre negro con listas rojas horizontales, por otro donde las listas eran blancas, en una acción en la que el equipo pidió a su afición que donaran sangre y, conforme éstos iban donando, en sus sucesivos partidos, cambiaban sus camisetas por otras en las que las listas blancas iban cambiándose por rojas, de tal forma que el efecto a lo largo de las jornadas era que la camiseta se iba «llenando» de rojo.
Las marcas empezarán a exigirnos cosas y esto nos sorprenderá, incluso nos dolerá -a veces en el bolsillo-, pero si son verdaderamente coherentes con su discurso y los valores de marca que defienden, entonces se ganarán nuestro respeto y nos habrán convertido en fans incondicionales, en sumisos de su marca.
Fernando Caride, director Creativo Ejecutivo de Portavoz
