Como cada primavera, se ha presentado el Estudio anual sobre redes sociales del IAB Spain, un documento imprescindible para nuestra agencia de marketing digital. Nos sirve como faro para preparar y adaptar estrategias de contenido para nuestros clientes, ya que es importante estudiar, analizar y acometer las tendencias y conclusiones más relevantes que en él se desprenden. ¿Quieres saber lo más interesante? ¡Vamos a ello!
¿Cuántas personas y quiénes utilizan las RRSS?
Por primera vez el informe ha incluido a personas mayores de 65 años, una generación cada vez más activa en el manejo de las redes sociales. Así, el estudio cifra que el 85% de usuarios entre 16 y 70 años utilizan las redes sociales, lo que significa alrededor de 27 millones de personas en España.
Pero ¿cómo son? El estudio concluye que apenas hay diferencias por sexo (51% mujeres y 49% hombres), que más de la mitad tienen estudios universitarios (51%) y/o trabajan por cuenta ajena (63%). El grupo poblacional más activo comprende de los 16 a los 24 años (92% tienen redes), por lo que las marcas deben tenerlos muy presentes a la hora de desarrollar una estrategia de contenidos.
¿Y cómo son los usuarios que no están en redes sociales? Hablamos de un usuario de 45 años, que puede ser tanto hombre (51%) como mujer (49%) y que no encuentran ni motivación ni tiempo suficiente para tener un perfil abierto.
En cuanto a dispositivos de conexión, el móvil sigue siendo el rey para conectarse a redes (97%), seguido del PC (93%). La Smart TV aparece en el tercer lugar donde crece un 23% con respecto al año anterior. Este aumento ya nos da una pista sobre qué tipo de contenido y redes están movilizando más a los usuarios, las que implican vídeos, directos y espontaneidad, como son Youtube y Twitch.
El conocimiento o desconocimiento de las redes sociales existente y sus usos
De entre las 20 redes sociales analizadas, Facebook, Twitter e Instagram continúan siendo las redes sociales más conocidas de forma espontánea, como en ediciones pasadas, pero las menciones espontáneas de Tik Tok se incrementan, pasando del 13% de 2020 a un 29% en 2021. ¿Será cosa de la pandemia? Todos sabemos que durante el confinamiento se produjo su despegue definitivo en España por su mezcla de vídeos cortos, bailes, humor o recetas. O lo que es lo mismo: entretener, uno de los usos que más buscan los usuarios en redes sociales.
Cuando a los usuarios del estudio se les dan las redes sugeridas los datos cambian un poco: Facebook y Whatsapp continúan siendo las más conocidas, pero aparece Instagram en el tercer puesto, incrementando su notoriedad un 84% respecto al 2020. También aumentan de forma significativa Telegram en un 61% y TikTok en un 53%.
Tik Tok y Telegram las que más crecen y Facebook la que más baja en uso frecuente
Se confirma: Whatsapp se mantiene como la red social con más usuarios, seguida de Instagram que se sitúa en el 2º puesto de frecuencia de uso frecuente, seguida de Facebook. Esta última decrece un año más, descendiendo su uso un 6% respecto a 2020. Por el contrario, TikTok crece un 5% y Telegram un 3% respecto al año anterior. La intensidad de uso este 2021 se mantiene similar a la del 2020. Pasamos de media en redes 1:21min, vs 1:19min.
Los datos claves para las marcas
Solo el 48% de los usuarios de redes sociales siguen a marcas, mismo porcentaje que a influencers. Los tipos de contenidos más consumidos son los sorteos (50%), las novedades o atributos de productos (15%) y las recetas o tips (11%). Twitter ha sido la que más interacción ha generado, un 81% más que en 2020, seguida de Instagram. En el lado contrario encontramos a Facebook con una bajada del 14%.
Por otra parte, los usuarios afirman que prefieren el contenido duradero (64%) en redes sociales en vez del contenido efímero (36%). Estos mismos usuarios recuerdan que 7 de cada 10 publicaciones son duraderas y el resto efímeras.
En este sentido, los sectores más seguidos en redes sociales, al igual que otros años, son entretenimiento, cultura y medios (44%), deportes (36%) y viajes transporte y turismo (34%).
Asimismo, el 29% de los usuarios afirman que las marcas que tienen un perfil en redes sociales inspiran más confianza. Y la comunicación con las marcas a través de redes les interesa sobre todo para recibir atención al cliente (71%), recibir atención técnica (64%) o comprar en la misma conversación (48%).
En cuanto a la publicidad en redes sociales, solo el 20% afirma que le gusta y un 36% dice que no. Al 31% le gusta que se muestre publicidad afín a sus intereses. Los formatos publicitarios favoritos son el banner, seguido de los posts patrocinados y la inclusión de producto en escenas. En este sentido, las redes sociales constituyen una fuente de información importante en el proceso de cualquier compra, ya que el 45% afirma haberse sentido influido a la hora de hacer una transacción.
Los influencers y los eSports fundamentales este 2021.
La mitad de los usuarios siguen a un influencer, principalmente en Instagram y el 33% los considera creíbles.
Este año los eSports continúan pisando fuerte: un 49% declara que juega a videojuegos online una media de 9 horas a la semana, en su mayoría hombres menores de 24 años. Además, 5 de cada 10 usuarios de RRSS ha visualizado alguna competición, sobre todo en Youtube y Twitch.
Generación Z vs Millenials
La generación Z usa más redes de promedio y redes más nuevas y menos masivas como puede ser Club House, Patreon, Stereo o Discord, mientras que los millenials siguen decantándose por redes como Linkedin o Facebook.
¿Qué conclusiones podemos sacar?
1-Céntrate en los usuarios. Los consumidores cada vez conocen y utilizan más sus redes sociales, pero con un objetivo diferente. Es importante elegir bien en cuáles se debe trabajar y crear contenido específico para ellas. ¡Ten en cuenta los segmentos de edad!
2-No hables (solo) de tu libro. Entretenerse o aprender algo son los principales usos sea cual sea el segmento de edad. ¿Significa que no debemos hablar de nosotros mismos? No, pero debemos hacerlo de maneral natural, generando conversaciones que aporten valor a nuestra comunidad. En definitiva: no seas Paco Umbral, o sí, pero busca entretener por el camino.
3-eSports y otras plataformas. Debemos desterrar varios tópicos arcaicos: Spotify no es sólo para escuchar música, Twitch no es exclusivo para los gamers, TikTok no son bailes infantiles y Youtube no es un contenedor audiovisual. Hay que experimentar y explorar las posibilidades que estos canales nos ofrecen. Eso sí, siempre que tu público objetivo esté presente en estas redes.
Una vez conocidos los datos y algunas de sus principales conclusiones, ¿a qué esperas para empezar tu estrategia digital en redes sociales de la mano de una agencia de marketing digital?
Ana Carrión, Community Manager en Portavoz
